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“掃盡萬家油煙,帥康一馬當先”,這句幾乎家喻戶曉的廣告詞讓帥康成為中國千家萬戶心目中的“油煙機大王”。而如今,在北京發布的由世界品牌實驗室(World Brand Lab)主辦的《中國500最具價值品牌》排行榜中,“帥康”品牌價值首次突破100億元,以122.85億元的品牌價值連續6年蟬聯中國廚電行業第一品牌桂冠。帥康也是中國廚衛行業唯一一個步入百億品牌價值的企業。
目前,帥康集團公司主要生產高檔吸油煙機、燃氣灶具、消毒櫃、電熱水器、太陽能熱水器、燃氣熱水器、現代櫥櫃、集成吊頂、淨水器、微波爐、蒸汽爐、烤箱及水槽等10多個系列800多個規格的廚電和衛浴產品,是國內系列最全、規模最大的廚衛家電制造基地之一。帥康系列產品中有23項產品屬國際領先水平,35項居國際先進行列,56項填補國內空白。帥康系列產品已經出口到美國、德國、日本等全球近50多個國家和地區。
帥康集團的前身是餘姚市調諧器配件廠,創辦於1984年,從創業到今天,企業大體經歷了家庭作坊式鄉鎮小企業、股份合作制企業和現代化集團公司三個戰略發展階段。30年來,經濟形勢的不斷轉化和市場環境的惡劣,帥康也積極布局“轉型昇級”。集團董事長鄒國營在內部會議多次提到,不光說還要實際做,要深化認識加快轉型昇級的重要性和緊迫性,加強自主創新能力,不斷為消費者提供更優質的產品和服務。首先,企業的經營發展意識需要轉變,只有不斷的創新科技,纔能提高競爭力,增強企業的可持續發展力;其次,要堅持走高端化品牌戰略;最後,企業需要開闢多樣化的營銷渠道,在互聯網、搜索引擎、行業門戶和戶外廣告等渠道,都要勇於挑戰和嘗試。
第一板斧:創新發展模式構建產業價值
經營品牌是一種持久的創新。創新的模式有兩種:一種是硬價值的創新,如擴建廠房、引進生產線等等,硬件創新是以資本實力作為前提的。隨著帥康品牌價值的不斷提昇,目前產能已經無法跟上市場銷售的節奏。為此帥康集團投資8.5億元用於新廠區建設。新廠區建設以高起點、高標准、高質量、高品位的四高原則,佔地面積達265畝,建成國內一流的先進廚衛家電生產基地,持續推出帥康集團品牌化戰略,並將於2014年4月份投入使用。
二是軟價值的創新,是在一種新思想、新智慧、新理念的指導下,從產業標准、知識產權標准、品牌文化符號、工業設計等環節創立一種有別於高耗能的增長方式。
從1993年帥康首開深型吸油煙機先河,把當時誤入薄型機歧途的吸油煙機行業拉回到正確的技術研發軌道上來,一舉消除了薄型機吸力小、噪音大、難清洗、易漏油的痼疾,掀開了廚房革命的新篇章後,帥康一直把創新當做企業生存使命。無論是後來一體成型全封閉的“免拆洗”油煙機, “中國芯”歐式機的研發誕生,還是其自主研發的視爵T688高端廚房影音概念油煙機的問世,可以說創新已經深入帥康的企業文化基因中。
而在近年來,帥康更是加大創新力度,以市場為導向,從“帥康制造”向“帥康創造”轉型。帥康T789超靜音歐式吸油煙機,獨創的“雙子輪”風機結構設計,在保持強勁風量的同時,將煙機工作時的噪音降到49分貝,低於國家標准10分貝,既沒有油煙,也沒有噪音。
針對中國高層建築中的公共煙道排煙難問題,帥康早在2011年推出20立方大吸力油煙機,以20m?/min的大風裡加上400pa的大風壓鑄就中國首臺真正大吸力油煙機,不僅真正解決了公共煙道排煙難問題,刷新了行業吸力記錄,更開創了行業油煙機大吸力時代。
此外帥康灶具從“中國火”到“五環精火”,不僅滿足了節能、環保的要求,而且打破了家用灶具大火力的記錄;而帥康熱水器更是創造了中國企業標准上昇為國際標准的歷史,率先研制出“3G分層精控”技術引領行業進入3G節能電熱水器時代。
?帥康總裁鄒國營始終認為,創新要了解六個方面:一是沒有創新的思想和激情的企業無法做強;二要靠企業內部適合創新的組織體系;三是確定創新方向,是主攻產品技術創新,還是產品設計的創新、企業管理體系創新或市場營銷與品牌的創新;四要能承受得住失敗繼續創新;五要先考慮給消費者帶來價值,而不是閉門造車;第六要保證創新投入,捨得花錢、花心思。
第二板斧:高端化戰略突圍行業洗牌局
油煙機早已不僅僅是簡單的吸盡廚房油煙這麼簡單,隨著市場產品功能的同質化和越來越多的後來者進入這個廚電市場,近年來廚電行業競爭尤為激烈,作為老牌的廚電領導品牌帥康更不能掉以輕心。所以“高端化”戰略成了帥康橫掃市場的一把亮劍。
其實早在上世紀90年代,帥康一直提倡中國芯高端廚電,但因為當時市場還未成熟,競爭也不像現在激烈,一直打造的高端化品牌戰略沒能很好的得到市場反饋。而現在,市場上同類產品參差不齊,價格戰更是家常便飯。
“帥康不打價格戰,要堅持用高端化的戰略立足市場。”帥康董事長鄒國營說。
當然,高端化品牌首先“高”在產品,帥康自主研發的20m?/min大吸力油煙機,用領先行業的吸煙核心技術和引流潮流的工業化設計為煙機行業樹立了大吸力標杆。而近期帥康隆重推出的“典系”六件套廚房電器,把“美學化廚房”理念演繹的淋漓盡致,一經推出便得到市場供不應求的反饋。產品和技術,對於走高端化路線的帥康來說,一直以“沒有最好,只有更好”的高標准要求自己。
但真正的高端油煙機在於高價值,不僅要突破技術創新、產品創新等點式思維,通過回歸產業價值原點,探索出一整套圍繞消費者需求的創新顛覆體系。
在很長一段時間裡,帥康堅持不打價格戰,用創新和良好的購物體驗打動消費者。無論是終端門店,還是平時大大小小的展會,帥康用良好的門店形象,高端化的展廳設計,讓消費者對帥康的“高端品牌領導者”更為深入人心。此外,帥康通過和央視新聞聯播、東方衛視《百裡挑一》等知名電視欄目合作,不斷傳遞“品質生活,源於細節”的生活理念。
所謂高端品牌,就是要滿足消費者未來的需求,打破原有的傳統和規則,建立新的商業規則和競爭秩序,纔能真正引領高端廚電發展方向。帥康准確把握消費者的需要,拜消費者為師,立足中國特殊的產品使用環境,將中國制造向中國創造轉變,從而為企業的轉型昇級奠定了堅實的基礎。
第三板斧:進軍線上營銷轉型新范本
2008年4月,淘寶在集市店基礎上,成立天貓商城(現改名為天貓商城)。而帥康,便作為淘寶商城的第一批KA賣家入駐,享有淘寶得天獨厚的流量資源輸送。
其實在入駐淘寶商城前,帥康和當時其他線下傳統企業一樣,有過內部較大的討論。淘寶網作為新商業文明的發祥地,這個新興渠道帶給私店小戶的是另一種創業的新模式,新希望,而天貓商城又為企業提供了一個能與消費者更加直接、廣泛接觸的機會,尤其是對於一些快消行業來說,它們更符合網絡購物的這種模式。但是對於傳統大型的家電行業來說,網絡銷售模式遠比快消品復雜,除去家電行業的物流、保修、售後等問題,還要快速建立一支懂年輕消費者消費習慣、懂電商運營的團隊。
“不電商等死,電商了找死。”但帥康還是選擇了電商。
當然,和大多數傳統企業一樣,對於線上線下天然的渠道利益衝突,當時還處在電商成長期的帥康來說,能做的只能是資源整合。無所謂線上線下,從消費者導向出發,都是取決於如何以最便利的途徑讓消費者獲得商品,這就是從“渠道策略”轉化過來。
所以一開始,帥康提出了出了“線上特供”的概念,在售賣與線下同型產品的同時,出現一些特殊的機型,僅在網上提供,如此一來,需求強烈的客戶不得不選擇進行嘗試,還能很好的把原來死認傳統渠道的顧客讓他們有了新的嘗試,接觸這一種新的方式,從購物的差異體驗讓消費者自己區分哪一種更適合自己,選擇對自己最有利的購物方式。這樣不僅可以挽回那些因線下區域無法覆蓋造成的消費者損失,還可以為網絡購買大家電做到一個口口皆碑的宣傳方式,更重要的是避開與線下渠道的正面價格衝突。一方面很好的安撫了線下的渠道商,另一方面線上線下兩邊的客戶也能形成互補。也正是通過這樣的一個慢慢的轉變,線上線下渠道開始和睦相處。現在隨著線上的規范日趨成熟,線上線下渠道的成本也會趨於一致,這樣消費者就會從“網購等於低價”的錯誤觀念中解放出來,真正做到線上線下相輔相成。再通過靈活促銷,統一定價,讓消費者通過品牌而非價格去選擇自己需要的。兩個渠道通過各自的特征提供不同的個性化服務,這樣纔能做到無縫對接,和諧共贏。
經過幾年的發展,帥康除了在天貓平臺銷售外,更與京東、國美在線、蘇寧易購等各大平臺達成戰略合作伙伴達成戰略合作伙伴,幾乎已經涵蓋了國內所有的B2C電子商務平臺。隨之同步上昇的自然是網絡銷售團隊帶來的整體年銷售額的節節攀昇。帥康電商團隊僅在剛過去天貓“雙十一”當天銷售突破2000萬,2013年全年銷售線達2億。團隊人數從最初的十餘人增加到60多人,在未來的規劃中,團隊還將進一步壯大。
面向新的時代,新的市場環境,帥康還將以“引領廚衛行業創新,提昇家庭生活品質”為企業使命,堅持走高端化戰略路線,持續推動企業的轉型昇級,以“誠信、專業、務實”的實際行動來贏得良好口碑,立志成為世界級著名企業而奮斗。