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『幾乎一夜之間,各界都認為支付寶體系會被微信紅包全面超越。體驗和產品是如何如何的好……確實厲害!此次「珍珠港偷襲」計劃和執行完美。幸好春節很快過去,後面的日子還很長,但確實讓我們教訓深刻。』2014年1月29日,農歷臘月二十九,阿裡巴巴董事局主席馬雲在其個人來往賬戶上如是說。
1月29日當天,騰訊控股股價高漲5.77%,當日市值增加540億港元;此後一天,騰訊股價再創歷史新高達到每股545港元。對此,市場普遍將功勞歸於微信紅包。騰訊數據顯示,從除夕(1月30日)到正月初八(2月7日),有超過800萬用戶參與了微信紅包活動,超過4000萬個紅包被領取,平均每人搶了4?5個紅包。
一個簡單的社交應用不僅讓微信賺足了人氣與口碑,更讓一直在第三方支付競逐中落後的財付通打了一個漂亮的『翻身仗』。由於發紅包和提現均需要綁定銀行賬戶,推廣微信支付最關鍵的賬戶綁定環節也成功打通。盡管騰訊並未公布微信支付新增的綁卡數量,但可以預期的是,受微信紅包的帶動,微信支付的用戶短期內將出現較大幅度的增長。然而,在圈定用戶之後,如何留住客戶則是橫在微信支付面前的下一道難題。
社交網絡的力量
這場被馬雲稱為『偷襲珍珠港』的戰役在1月26日悄然開啟。1月26日,微信昇級至5.2版本。與此同時,微信推出了一個名為『新年紅包』的服務號,該服務號由騰訊旗下的第三方支付——財付通提供,微信用戶通過該服務號,可以向微信群友發送紅包。
用戶只需進入微信『新年紅包』公眾號、填寫紅包信息、微信支付成功、發送給好友/微信群即可。因其操作簡單並契合了中國過年發紅包的傳統習俗,盡管沒有任何前期推廣與宣傳,微信紅包一上線便開始了『病毒式』的蔓延。以『拼手氣群紅包』為例,用戶自己設定好總金額和紅包的個數之後,系統會隨機生成不同金額的紅包,搶到紅包的用戶只需要關聯微信的銀行卡,領到的紅包就會在一個工作日之後自動轉賬。
事實上,搶紅包這個點子並非微信獨創,支付寶和新浪微博均有推出類似的活動。其中,支付寶上線的『新年討喜』功能就包括『向老板討』、『向親愛的討』、『向親朋好友討』和『向同事討』四個選項;而新浪微博推出『讓紅包飛』則是讓用戶通過轉發、評論、點贊等方式獲取抽獎機會。
『實際上微信紅包的技術原理並不復雜,但其成功的關鍵在於同應用場景的有效結合。』一家股份行電子銀行部人士對記者表示,微信紅包的成功正是借助了朋友圈這個龐大的熟人關系網絡。
上述銀行人士舉例稱,在微信紅包出來以前,微信『我的銀行卡』下面有很多項目,除了AA收款,其他的互動性都比較弱,例如手機話費充值、精選商品購物等,使用這些項目都是個人行為,而非朋友們可一起參與的活動。在他看來,單拼產品,微信並沒有明顯優勢,所以之前推廣微信支付的成效也並不明顯。『微信的本質還是一個社交平臺,嵌入了具體場景的微信紅包就充分利用了微信的社交屬性。』上述銀行人士稱。
去年一年,騰訊在推廣微信支付上花費了不少力氣,包括關聯銀行卡送話費、和電商網站合作微信支付減10元、滴滴打車使用微信支付返現10元等活動,都是旨在提昇微信支付的使用頻率和綁卡量。其中,僅滴滴打車微信支付返現的活動,騰訊便補貼了2億。相比之下,沒花一分錢的微信紅包真是一次非常成功的營銷案例。
『如果說阿裡有著極強的電商屬性,那麼微信則具有天然的社交屬性。』上述銀行人士認為,有了這個成功嘗試,未來與朋友圈等場景結合來推廣微信支付或將成為常態。
微信支付的挑戰
艾瑞數據顯示,2013年中國第三方移動支付市場交易規模達12197.4億,同比增速為707.0%。而2014年,艾瑞預計這一市場規模還將同比增長141.1%。隨著微信與財付通的聯手,第三方支付市場上支付寶一家獨大的格局正在發生改變。
微信紅包出現不久,網上便流傳微信支付的綁卡量已經過億,還有網友感嘆『一個紅包就超過了支付寶8年乾的事』。盡管這一數字已經被騰訊否認,但微信紅包9天800萬用戶的參與量仍不容小覷。
然而,圈定用戶只是第一步,如何留住客戶則是橫在微信支付面前的下一道難題。
一名互聯網金融領域分析師對記者表示,對於第三支付企業來說,用戶和商戶是兩大核心。微信紅包成功地幫微信支付提昇了賬戶綁定量,但是否能留住賬戶又是另一回事。
該分析師告訴記者,支付寶經過多年的發展不僅積累了大量的用戶,培養了用戶習慣,更重要的是建立了淘寶、天貓、水電煤氣繳費、轉賬付款等幾乎涵蓋人們日常生活的應用場景。而這恰恰是微信支付的軟肋,並非一朝一夕之功。
目前微信支付的應用場景包括滴滴打車、理財通、電話繳費、Q幣充值、騰訊電商等。還有線下一些商戶,用戶消費後可通過二維碼掃描直接進行微信支付。
『盡管騰訊也在積極搭建應用場景,但畢竟缺乏積累,與支付寶相比還有不小的差距。』上述互聯網金融分析師認為,對於支付企業而言,用戶和商戶是兩大核心。他表示,有了微信近7億的用戶基礎,微信支付提昇用戶的難度不會太大。而未來的關鍵就是在商戶方面,即線上和線下應用場景的建設,包括線上和線下商戶拓展,微信平臺自身的建設等。線上的應用場景就包括網上商城、Q幣充值等;線下的應用場景有滴滴打車、二維碼支付等;而微信平臺自身的建設包括AA收款、新年紅包等應用。
上述銀行人士認為,目前微信支付的用戶黏度還不夠,微信紅包跟打飛機的游戲一樣,熱度來得快去得也快;滴滴打車雖然推廣力度大,但普及度並不高;而高收益的理財通也不可能永遠保持過7%的收益率。
這種擔懮並不無道理。剛剛過完年,記者周遭的不少朋友就在打聽如何在微信支付上解綁銀行卡。究其原因一是信任感不足,擔心安全問題;二是因為可使用的場景太少。
在上述銀行人士看來,未來第三方支付企業對陣的關鍵就在於應用場景的角逐,如果沒有更好、更多的應用場景,微信支付要留住客戶也並非易事。