|
||||
近日,微博上一張彭麗媛手持中興旗下高端子品牌努比亞(Nubia)手機拍照的照片,將本土手機品牌崛起之風推上熱點。周一(3月31日)早盤,受相關利好消息刺激,中興通訊(000063,SZ)股價上漲3.44%,報12.92元。
努比亞智能手機總經理倪飛在接受記者采訪時表示,『推出努比亞基於當時中興手機遇到的天花板以及互聯網模式的興起。』他表示,未來手機不會電腦化,會變成大眾消費品,努比亞品牌也會嘗試線下渠道,正在努力做到線上與線下渠道同價。
嘗試突破天花板
2013年,國產手機主力廠商掀起了借打造子品牌曲線轉型的熱浪——華為將榮耀品牌從華為手機體系中獨立出來;聯想在北京宣布面向全球推出智能手機高端子品牌LenovoVIBE;金立手機投資的團隊發布互聯網手機品牌IUNI等。
從廠商重新造血的動作中可以發現一個相似點:選擇以互聯網模式進行曲線轉型,破除用戶以往對於自身的低端、低價印象,發力中高端市場,重塑品牌形象。
倪飛表示,中興以運營商市場為主的戰略取得了比較大的成績,但在2012年遇到天花板,因此需要啟動全新的運營模式。努比亞主要走社會渠道,可以對以往過於依賴運營商渠道的營銷模式進行補充。
國產手機面臨的天花板主要是因為利潤微薄。StrategyAnalyt-ics此前發布的數據顯示,苹果和三星兩家公司掌控了智能手機市場幾乎全部利潤,其他手機品牌的利潤總和為負數。因此,在4G時代,提高品牌利潤成為國產手機品牌的重要任務。
不過,在倪飛看來,包括小米、華為等公司在內的互聯網模式的手機,在營銷上,基於互聯網化的一些東西是通用的,差異化體現在產品策略的不同上。『如果說努比亞目前取得的一點點小的成功應該是產品上的。我們的照相功能,要做手機的單反機,全網通不用去匹配運營商版本。也就是說,經營是類似的,但戰略產品贏得了市場。』
『向上』的困境
對於2013年的成績,倪飛並未給出具體的銷量或者利潤信息,只是表示目前銷量已經過了百萬。而對今年的目標,倪飛表示,努比亞的預期一定是做到百萬級。
不過,倪飛不認為銷量是最關鍵的指標,對於努比亞這樣一個新的品牌而言,倪飛將2013年看做是品牌的導入期,2014年則是打基礎階段,2015纔會迎來爆發。
同時,他透露,線下渠道客戶正在改變思路,努比亞也考慮在線下的合作,因為他不認為新渠道與原有渠道存在衝突問題。雖然目前整個渠道的比例是4:4:2,即線下80%,線下渠道又分運營商和代理商各佔40%,線上20%,線上還在不斷增加,但未來肯定也是線上線下並舉。要實現努比亞線下銷售,前提一定要能接受產品的利潤空間,比較短的渠道層級,實現努比亞利益最大化,確保努比亞線上線下同價。
不過,有行業人士指出,目前國產手機廠商的市場份額在不斷擴大,除了低價產品策略之外,跟運營商的支持有很大關系,對於『中華酷聯』這樣有著深厚運營商背景的手機廠商,要建立一個子品牌,意味著要放棄依附在運營商管道上創造的紅利,能否像運營商渠道一樣達到百萬級銷量還很難說。
此外,記者注意到,努比亞極重視國際市場,從去年下半年開始,努比亞第一款智能手機Z5已經在美國市場通過亞馬遜開始銷售。不過倪飛坦言,進入海外市場並不是那麼順利。
『中興在海外的市場布局,借助於中興這樣的一個平臺,相對有較高的起點。但是,對於海外運營商來說,中國手機廠商的定位都是低成本的低端印象。因此在最初洽談的時候,會出現定位的錯位,對方很難接受來自中國手機廠商的中高端產品。目前,我們布局以打點為主,尋找符合理念的運營商來試探性合作。去年我們在北美、中國臺灣地區、俄羅斯等都有全球高端布局。』倪飛表示。
對於重中之重的美國市場,努比亞在品牌成立不到一年之時也便進入。倪飛認為,即使在美國市場,開放渠道和電商也還是未來發展的一個方向,所佔比重會逐漸提高。