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對於亞馬遜來說,2014年是其進入中國的第十個年頭。但這一年對於亞馬遜在中國業務的競爭小伙伴們來說,卻是更加令人激動的階段性願意:成功赴美上市。接下來兩周內,聚美優品及京東將完成IPO,接下來數月內阿裡巴巴將收尾這一上市熱潮。
不過亞馬遜中國副總裁許長虹非常樂意看到這一點,雖然或多少有客套成分,但卻表達了亞馬遜中國一直期待的市場競爭環境:健康。
雖然亞馬遜中國『外企』的身份,讓其不便於評價競爭對手。但是從2010年以來,京東發起的迅猛價格戰,讓整個行業無論是天貓、當當還是垂直電商聚美、好樂買等,都義無反顧殺入進去,不惜用巨額虧損來做促銷。
這對於長期以來保持低調運營的亞馬遜中國,並非是一個好消息。雖然在多場價格戰中,多家數據都顯示亞馬遜中國價格最低,但用戶依然會被京東天貓等聲勢浩大的廣告分流走。即使亞馬遜中國有強大的物流倉儲技術能力,但也不敵京東天貓等鋪天蓋地的宣傳。
而上述這些網站的上市,也代表電商進入了下一個階段『規范』:京東招股書數字顯示,其CEO劉強東披露的業績有誇大成分,但上市後顯然必須遵守規范。
『無論是財務還是運營方面,整個電商行業都會更加規范,這是一個值得興奮的事情,也代表這個市場在慢慢調整,調整下來後的長跑游戲會更好。』許長虹說,而把『長跑』作為核心理念的亞馬遜中國,只有此時纔能夠體現出其真正的競爭優勢。
轉變保守策略
『大降價』這個電商行業常用的促銷策略,在亞馬遜中國看來有些尷尬,因為其喊出的口號就是『天天低價』。亞馬遜中國前任總裁王漢華在2012年,也就是價格戰最火熱的時候,曾向新浪科技表示過這些都是『忽悠』大於實質。
王漢華曾以美國傳統的黑色星期五促銷舉例,亞馬遜會提前至少半年備貨,當天消費者買到的東西一定比平時低30%-50%,有足夠的貨源、消費者以及足夠的時間去挑選,而不像國內電商並沒有真正降價或者降價商品沒有貨。
但就像廣告詞裡說的『沒聲音再好的戲也出不來』,一直排斥價格戰的亞馬遜中國,在去年6月高調殺入戰局,當時許長虹坦言意識到還需要對消費者進行教育,通過更多更好的渠道讓消費者認識到亞馬遜的低價。
從去年底開始,出於交出一份不錯財報的考慮,電商網站紛紛減少促銷力度控制成本,整個行業進入相對平靜期。但亞馬遜中國卻開始更加高調的促銷,並更快擴建物流倉儲以及全品類。尤其是今年計劃借助10周年進行持續促銷活動。
而過去一年亞馬遜中國保守策略的改變,也直接影響了亞馬遜財報:2014年亞馬遜第一季度虧損6000萬美元,其中部分原因是中國的兩大類開支,一部分用戶庫房建設,另一部分用於在保持低價的同時擴大產品種類。
目前亞馬遜中國依然不披露任何市場份額及銷售數據,但表示依然能夠保持和行業一致的增速(京東及阿裡去年平均增速為60%左右)。許長虹反復強調亞馬遜對待中國業務的策略就是『長跑』,而正式亞馬遜如此大力度的投入,以及逐漸規范的市場環境,給了他競爭的把握。
移動將是破局機會
去年電商行業價格戰少,但是概念牌多,大家紛紛推出O2O項目,亞馬遜中國在這方面並沒有進行包裝,不過卻已經從線上布局到線下:2013年開始與上海全家合作自提點,2014年初已經擴展超過300家,接下來自提計劃將拓展至全國。
雖然亞馬遜進入中國十年,策略幾乎從未更改過,但是在移動互聯網時代將會有明顯變化。據許長虹介紹,未來移動端的購買體驗會有改變:要麼是技術或者運行,要麼是成本控制或者創新。
許長虹認為,移動端將是亞馬遜中國破局的好機會:在PC時代用戶會被網站上各種喊口號的促銷吸引,但是手機端屏幕很小,用戶時間有限,如果想要留住用戶,只有精准的推薦和真正低價的商品,而這些技術恰好是亞馬遜的優勢。
當然亞馬遜中國也面臨挑戰:『手機的屏這麼小,這麼多不同的手機的品牌,這麼多手機的屏,如何在移動互聯網速度上做到一致的客戶體驗。』
在許長虹看來外界存在一種誤區,認為移動和PC相互競爭,但實際上移動會讓PC端做的更好,比如現在有很多用戶都會把想買的放在購物車裡,然後在PC上購買,『移動互聯網只是讓這個盤子更大一點而已。』
『亞馬遜是一家有很好技術的公司,在健康規范的環境裡,我們的優勢纔會體現出來。』許長虹說。