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羅永浩自稱錘子手機估值超過十億。羅永浩能否成為『羅十億』,仍是個未知數。
2014年5月20日晚,是羅永浩離夢想最近的一刻。
在北京國家會議中心主會場上,身穿褐色休閑裝和銀白色球鞋的錘子科技創始人羅永浩,對著臺下超過5000名翹首以盼的聽眾講述著『錘子手機和他』的故事。
在背後幻燈大屏幕上,每公布一個技術參數,臺下擁躉的觀眾們都報以持久的歡呼和掌聲。你很難想象一場手機發布會竟有如此盛況,甚至發布會快結束的10點多,幾乎沒有人散場。
很快,羅永浩在微博上表示錘子手機在兩天內的預訂量已經達到了5萬臺,完成了投資人期望值的1/10。
這一刻,羅永浩不是一個人在戰斗,在他的背後有一直支持他的天使投資人和創業小伙伴。
15個大佬股東砸出錘子手機
錘子手機的推出是一個『摸著石頭過河』的故事。
據羅永浩回憶,早在2011年11月初,自己應邀去小米總部和雷軍會面。按照自己當初的本意,只是希望能和小米合作,但發現自己的一些理念和雷軍有衝突,遂萌發了自己做手機的想法。
當時據他自己測算,因為前期做硬件會非常燒錢的,他甚至不得不先擱置做手機的計劃,而是繞道先做一款ROM來證明自己的能力。這其實是學習了小米的營銷模式。小米MIUI系統早於小米手機2年推出,在網絡上免費讓其他手機用戶安裝使用,在實現上百萬的裝機量後,整機纔在2011年8月推向市場,一炮而紅。
用老羅自己的話說就是,『自己是沒錢分兩步做,做個ROM一千萬足夠了,但是你要讓我做一個手機出來,這個至少要一千萬美元以上纔能啟動,要不然啟動都啟動不了。我當時就想實在不行,我就分兩步走。』
但即使是做ROM,前期啟動資金至少需要1000萬元。如何解決這1000萬元投資?
當時他想到了唐岩,陌陌科技CEO,『他是我朋友,我跟他說這個事的時候,他說我幫你想辦法,後來他就給我弄了900多萬元,然後就啟動了。』
『其實我投資羅永浩無關其他,只因他是我朋友。』唐岩對記者強調。
拿到了900萬元之後,錘子手機夢也正式啟程。
2012年4月8日,羅永浩在微博上表示將注冊公司開始做手機。緊接著5月28日,錘子科技(北京)有限公司正式成立,注冊資本310萬。
在整個創業初期,唐岩對錘子手機的幫助可謂功不可沒。
『當時上海紫輝墨佰文化發展合伙企業(下稱紫輝墨佰文化)是有投資過我們的。』唐岩告訴理財周報記者,『在我的撮合下,老羅跟上海紫輝達成了共識,並向投資者承諾錘子手機上市之後,錘子手機將達到50萬的出貨量,如果達到100萬出貨量,可以說錘子給自己創造了奇跡。』
紫輝墨佰文化負責投資錘子科技項目的,是執行合伙人鄭剛。2011年,鄭剛因為投資陌陌一戰成名。
除了唐岩,羅永浩一開始就集結了一群實力不凡的大佬股東。猿題庫CEO李勇、雪球財經CEO方三文、阿裡巴巴(滾動資訊)18個創始人中的兩個——吳泳銘和盛一飛。
在錘子手機正式發布前一個月,羅永浩又緊急做了一輪融資。耐人尋味的是,4月14日,羅永浩在微博上表示,『我們上個月底已完成B輪1億8000萬元的融資,投後錘子科技的估值是10億元多一點點,你可以叫我潘·羅十億了……』
工商資料顯示,今年4月初,錘子科技剛剛完成新一輪股東注資。錘子科技的股東從原來的8名,發展成15名股東。新股東包括和君諮詢合伙人鐵嶺、海通證券直投子公司海通開元、廣東雲閣投資有限公司、蘇州和聚匯益股權投資合伙企業、上海紫輝陌佰創投、蘇州和聚融益股權投資合伙企業。
因為工商資料並未披露B輪股東入股價格,B輪時錘子手機的估值也就無從而知。B輪之後,羅永浩能否成為『羅十億』,仍是個未知數。
粉絲支橕的營銷模式
彪悍的人生不需要解釋。
從牛博網到老羅英語培訓學校,從『冰箱門』到研發錘子手機,羅永浩一直都采用非常極端的手段,搶奪受眾們眼球,如今他在微博上的粉絲已經超過600萬。
現在,老羅做起了手機,高調的羅氏營銷是否依然奏效?
從小米手機的營銷開始,粉絲成為一股不可忽視的力量,包括雷軍本人在小米成立之初,親自開微博在社交媒體上口碑宣傳,為了就是培養自己的粉絲,並靠他們進行口碑傳播。
以小米手機為例,據理財周報記者查詢資料顯示,小米論壇目前有1881萬注冊用戶,而在新浪微博上,雷軍的微博粉絲量更是接近千萬級,他們成為小米忠實的粉絲,每次小米開售產品,都會在很短時間內銷售完畢。在這背後,粉絲的力量不可小覷。
然而,同樣走粉絲營銷的錘子手機,但在2014年的錘子科技,它能仰仗的長處是什麼呢?
『羅氏營銷的核心,歸於羅永浩的意見領袖作用、微博上持續的營銷造勢以及在傳播策略上滿足媒體的需求。』易觀國際行業分析師李東總結。
李東認為,『買錘子手機的人一定是認同羅永浩價值觀的人,但這些粉絲也要明白,自己花的3000元裡一部分是付給手機本身的,另一部分則是為了追星。』
羅永浩的手機是不是專門給你的腦殘粉的?這是很多人的質疑。羅永浩否決了這一說法,『其實在我推出錘子手機之前,市場上已經有韓庚和崔健,通過不同的方式,這些娛樂圈的明星也借著自己的名號推出了手機產品,但最終並未獲得成功。』
羅永浩認為真正基於粉絲經濟的產品不能超過人民幣200元,在音響、電影等市場,是很容易發動粉絲經濟效應的,但是在售價3000元的手機市場,這不是關鍵作用。
但他並不否認粉絲的作用,『粉絲的作用是前期推廣快。』羅永浩說。
但羅氏營銷,還是遭到了『宿敵』方舟子的攻擊。錘子手機發布的第五天,方舟子在騰訊)微博上@北京工商,舉報羅永浩的錘子科技對錘子手機進行的廣告宣傳違反了《廣告法》,請北京工商查處。方舟子稱,相關產品的網絡平面廣告中,使用了『最好的』、『頂級的』等說法,而《廣告法》規定:廣告不得使用國家級、最高級、最佳等用語。
對於方舟子的舉報,羅永浩發了一條回應微博,『呵呵,開心,就算是蓄意安排,也不會有這麼好的效果。要愛你的敵人,祝福那些詛咒你的人』。