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世界杯的影響力果然無遠弗界。
曾經發動5個月補貼大戰的滴滴打車(下稱『滴滴』)和快的打車(下稱『快的』),在休戰不到一個月後,再一次因為世界杯而重燃硝煙。
不過,相比之前實打實的現金補貼,這一次卷土而來的營銷活動玩起了『花樣』。6月16日,滴滴與快的雙雙發布新的活動通知,前者大送紅包,而後者則做起了世界杯競彩送打車代金券。
而這背後,已經充分佔據市場的滴滴和快的已經離早期粗獷的『燒錢搶用戶』越來越遠,如何留住客戶和尋找到可持續盈利模式變得同樣至關重要。
打車軟件征戰世界杯
今年5月,從1月份就開始燒錢掐架的滴滴與快的,突然『握手言和』,幾乎同時通過各自的官方微博對外宣布——打車現金補貼將於5月17日零時取消。
不過,讓大批早已被現金補貼養刁了嘴的用戶們開心不已的是,『休戰』最終並沒有持續太久,兩家打車軟件又開啟了新一輪的補貼活動。
而這一次,最大的功臣要數巴西世界杯。四年一度的營銷熱點,打車軟件自然也不想錯過,更何況還得留住因為暫停補貼而流失的用戶。
快的方面相關負責人告訴記者:『這次市場活動的主要目標是借助世界杯推廣快的打車的品牌,品牌總是要不斷地刷存在感,通過有趣的營銷方式增加用戶對於品牌的好感度和忠誠度。』
此前,同時叫停補貼後,滴滴新一輪的營銷方案是打車搶紅包:5月23日~31日活動期間,乘客使用微信支付成功支付打車費後返回滴滴即有機會領到紅包,將該紅包分享至朋友圈或微信群,可以和好朋友一起搶打車紅包。
半個月後,快的方面終於坐不住了。
作為應對之策,快的宣布於6月11日零點在全國范圍內推出新一輪『打車返代金券』活動,乘客每次使用快的成功打車並完成在線支付後,都將得到一定金額的快的打車代金券,可以在下次打車支付時直接抵扣車費。
不過,隨著世界杯的開幕,雙方的營銷重點又轉向了足球盛宴。
一開始,滴滴選擇聯合500彩票網,在6月12日~14日,凡是滴滴打車的用戶,都可以在其微信公眾平臺以及手機客戶端中,根據提示免費領取3元紅包,用於在500彩票網購買體育彩票。
6月16日,發完彩票的滴滴重啟此前的『搶紅包』活動。據滴滴聯合創始人、營銷總監吳叡介紹,這次的不同之處還在於,此次的紅包有一定比例的『鏈式傳播』,用戶搶到的小紅包有可能也是包含多個小紅包的大紅包,可以繼續轉起來,『這就好比賽場上的傳接球』。
相比之下,繼6月11日推出新的代金券補貼活動後,快的也應景地推出世界杯競彩活動,6月12日~7月13日期間,猜中比賽結果將得到打車代金券作為獎勵。
『後補貼』時代
『我們從去年12月開始了現金補貼的優惠活動,伴隨著同行的跟進,最終成為一場舉國關注的補貼大戰。』在此前發布的取消現金補貼的公告中,快的這樣描述那場激烈的補貼大戰。
盡管雙方都不願公布這段時間的具體補貼金額,但按照行業流傳的數據,在這5個月的時間裡,『滴滴+騰訊』和『快的+阿裡巴巴(滾動資訊)』,這兩方因為現金補貼,各自『燒掉』了超過10億元。
對於這次重啟補貼,快的方面相關負責人坦言:『企業總是要做市場推廣,只是後面的市場活動未必像一開始的補貼活動那麼聲勢浩大,可能會有更多合作方加進來,更有意思、更加多元化。』
事實上,除了針對叫車用戶,對於持續現金補貼的出租車司機,快的日前還宣布舉行司機羽毛球大賽來拉攏司機。
『如今的活動投入肯定沒有之前補貼10元、15元這麼高。但到底補貼了多少錢,不太好回答。』上述負責人解釋道。
與此同時,滴滴方面也對具體的補貼數據諱莫如深,只是告訴記者:『世界杯結束之後,滴滴肯定還會有其他更精彩、更與眾不同、更具有參與性的活動推出,為大家提供更優質的體驗和更好的本地化服務。』
在易觀智庫分析師王健看來,今年前幾個月,高額的打車補貼持續的時間比較長,雖然中間補貼的金額幅度有所調整,但是整體來說,各家投入也是非常大的。5月份停止補貼的原因,一方面是高額的補貼長期下來對資本要求太高,另一方面,憑借高額的現金補貼,快的與滴滴均已在短時間內積累了大量用戶。
而這背後,在阿裡和騰訊兩大互聯網巨頭的鼎力支持下,整個打車APP市場,快的和滴滴兩分天下的格局已定,而市場中的其他打車應用,如搖搖招車、打車小秘等已逐漸退出市場。
易觀智庫產業數據庫發布的《中國打車APP市場季度監測報告2014年第一季度》數據顯示,截至2014年3月31日,中國打車APP客戶端累計賬戶規模達9828萬,其中,快的、滴滴分別以51.6%、45.3%的比例佔據中國打車APP市場累計賬戶份額前兩名的位置,打車APP市場集中度進一步提昇。
『從行業發展路徑來看,前期就是燒錢搶用戶。而隨著產業的不斷成熟以及補貼力度的逐步減退,打車APP市場逐漸進入理性發展時期,下階段的重點則在於提昇產品體驗,增強用戶黏性,減輕打車APP對現金補貼的依賴;並逐步建立有效的商業模式以最終實現盈利。』王健補充道。
對此,有業內人士透露,在跨界合作和用戶體驗方面,快的與滴滴均已開始嘗試新的優惠補貼方式,旨在抵消現金補貼取消後的用戶流失,並且此方式也為打車APP行業的盈利提供了更多可能。結合背後騰訊和阿裡的資源,未來快的和滴滴的發展將更加理性、更加注重差異化。