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『但這個決定已經做得很晚了,用了三年時間纔砍掉這些超低端機型。』在餘承東看來,過去華為是運營商的『乖孩子』,但是斷不了奶的孩子永遠長不大。
華為正式宣布告別過去手機行業所信奉的『圈地時代』的規模戰。
『下半年我們手機的機型數量將會減少80%以上,只有幾款手機,本來的計劃是五六十款。』華為消費者BG的CEO餘承東昨日對《第一財經日報》記者表示,華為未來將更專注手機的品牌和利潤,對於一些運營商渠道的超低端產品將會放棄。
『不斷奶的孩子長不大,過去華為主要跟著運營商跑,但是低端機的路線走起來非常吃力。』餘承東對記者表示,過去低端、超低端、更低端,華為都會去做,但是走這條路是犧牲用戶導向來做的,是條『不歸路』,走下去是沒有未來的。
前不久,終端對外發布上半年業績情況,餘承東表示,上半年華為終端利潤目標過半,銷售收入同比增長約30%,海外市場整體增長良好。而據IDC的統計報告,今年上半年,華為智能手機全球發貨量超過3400萬部,同比增長62%,市場份額上昇至6.9%,居全球第三位。
告別規模戰
不管是過去還是現在,運營商與手機廠商之間的利益博弈一直存在。而在很多廠商心目中,如果不想在智能手機爆發浪潮中掉隊,緊跟運營商是較好的思路。
『不僅僅是低配置的市場,高配置的市場也一樣,在賣第50萬部手機前,我們一款四核5英寸的定制手機都是不賺錢的,利潤已經被壓到最低。』此前,曾經有國內品牌廠商對記者如此解釋自身與運營商之間的關系。
華為也面臨著同樣的選擇問題。
過去,由於華為長期以來實行的是捆綁運營商的策略,手機銷售也完全依賴運營商渠道,造成了華為自有渠道以及社會渠道的覆蓋嚴重不足。在華為2011年的手機銷量中,依舊有65%是依托運營商渠道銷售進行定制或者捆綁,通過零售渠道完成分銷的只有35%,並且隨著競爭者增多,利潤情況也並不理想。
很長時間內,對於如何平衡運營商渠道和社會渠道的關系,也是華為內部爭論的焦點之一。
『這幾年我經歷的道路,幾個轉變都很艱難,內部的阻力和不同的聲音很多。』餘承東對記者表示,運營商為了發展用戶,只希望華為做超低端的產品,平均3個月換一款產品,並且產品有時候並不是以消費者為導向。而在華為決定投入做電商的時候,運營商以及華為負責相關市場的兄弟都表示了不滿。
『但這個決定已經做得很晚了,用了三年時間纔砍掉這些超低端機型。』在餘承東看來,過去華為是運營商的『乖孩子』,但是斷不了奶的孩子永遠長不大。
餘承東向記者舉了一個例子,在海外,有運營商因為成本價格因素,把閃光燈等設置砍掉,但是對於消費者來說,購買欲望卻因此大大降低,最終導致產品滯銷,但團隊依然認同客戶的這種做法。『顯然,以前做B2B的生意,大家思維和市場觀念還是有很多需要改變的。』餘承東說。
除了上述原因以及運營商利潤的逐漸攤薄,促使餘承東作出大幅縮減機型的原因或者說底氣,來源於電商渠道的增長以及以P6、P7為代表的中高端手機的試水成功。
據餘承東透露,上半年華為手機中國區運營商渠道和傳統渠道的出貨在60%左右,電商渠道30%左右,但從7月份開始,電商渠道已經與運營商、傳統渠道打了一個平手,電商渠道的出貨量增長迅猛。
『榮耀去年年底纔開始乾,目前帶動電商銷量佔比接近五成,這麼短的時間做出這樣的成績是不錯的。』餘承東說。而被認為是華為目前最賺錢的手機P6,在中國區的銷售超過了300萬部,單款產品的利潤佔了中國區的70%~80%。
『即便是縮減這麼多的機型,我們的供應鏈也沒有問題,因為電商和旗艦機型的量都在上來。』餘承東說。
活下來的只有少數
兩年前,餘承東曾對媒體表示,在手機這個行業中,只有少數廠家能活下來,而當時華為消費者終端銷售約75億美元,手機發貨量5200萬部。
主政三年後,餘承東帶領的華為消費者業務2013年營收首次突破90億美元,僅僅是智能手機年出貨量就達到5200萬部,居全球第三位,盈利能力也達到了歷史最好時期。而在最新的財報中,2014年上半年智能手機發貨量為3427萬部,同比增長62%。
看上去,一切數據向好,而面對這樣的成績,餘承東昨日依然對記者表示壓力不小,如果達不到利潤增長指標可能就下課了。
的確,手機行業的競爭從來沒有像今天這樣激烈。在面對全球手機行業大洗牌、國內市場陷入價格混戰的背景下,以利潤而非規模進行的布局轉型實際上並不容易。
過去,華為終端一路的成長只能用『摸爬滾打』或者『吃一塹,長一智』來形容,甚至過猶不及。談及去年華為終端的經驗和教訓時,餘承東在接受媒體采訪時曾無奈地說:『太多了,現在記得的全是教訓和批評。』
而從運營商市場轉型開放市場,從白牌廠商轉型自有品牌廠商,華為的弱勢在品牌、市場以及渠道。成長過程中,華為終端交了不少學費。
『不過我們有自己的優勢,20多年通訊技術的積累,我們有國際化、全球化的視野。』餘承東對記者表示,從電商渠道上來說,可能不如小米,在公開社會渠道可能不如OPPO,但是綜合起來華為是領先的。『而且,華為是長跑型選手,不是短跑型選手。』在采訪中,他一再強調這一觀點。
在餘承東看來,華為並沒有到爆發期。『我們的投資都是投給未來,兩三年之後纔能看得到成果。』餘承東向記者表示,華為終端正走在正確崛起的路上,如果華為不自己『犯渾』的話,將有很大機會。
他表示,華為近日將發布搭載『藍寶石』玻璃屏幕的新款手機,有望搶先iPhone,提前嘗鮮『藍寶石』屏幕。
經過幾年的摸索,餘承東已經認識到,華為不可能成為苹果,也不可能成為三星,華為需要在兩種模式中找到自己的定位,一方面做好產業鏈的垂直整合,另一方面做好軟硬一體化。
『在大數據和雲端上,華為的研發團隊超過了1000人,並且每年終端的研發投資也在10億美元。』餘承東表示,目前華為已經進入手機品牌行業全球前三,未來將會繼續趕超。