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《甄嬛傳》能為視頻網站源源不斷地帶來廣告嗎?《爸爸去哪兒》會一直是視頻網站的流量大戶嗎?稍縱即逝的版權之殤一直是視頻網站規模盈利的最大掣肘,根本原因則是視頻網站參與度低且不能養成品牌產品。但《老男孩》從網絡劇到大電影,以及《萬萬沒想到》從惡搞劇到圖書再到大電影的路徑能為視頻網站提供一條爆款之旅。
不知何時,視頻網站突然變成了娛樂公司,不講流量不講技術,爭相召開各類發布會發布電影、電視劇、綜藝節目……雖然過去幾年,視頻網站在《甄嬛傳》、《新還珠格格》等熱門劇集開播時扮演了類似的瘋狂角色,但都沒有這兩年如此密集。
乍一看,諸如優酷《萬萬沒想到》或者《男神女神》這樣的網絡劇和綜藝節目並沒有上述熱播劇那樣的受眾,但視頻網站依然樂此不疲,勁頭也遠遠超過當年《老男孩》等『十一度青春』微電影系列。
解讀背後原因還得從具體產品開始,《老男孩》時隔多年登陸大熒幕,票房最終突破2億元,而在當年只是個70萬元排出的網絡短劇,仍然能夠成為視頻網站自制浪潮開始階段的佼佼者。
可能有人會說時代在變,但其實模式也在變。相比《老男孩》跳躍式地成為優酷品牌,《萬萬沒想到》的爆紅極則具連續性,甚至優酷力推的痕跡更為明顯,已經播放到第二季第七集的這部劇創造了『王大錘』這個被億萬宅男宅女喜愛的新時代『屌絲男神』形象,這也促使了該劇原班人馬另一部劇《報告老板》的流行。
一夜爆紅甚至不只體現在網絡劇上,《萬萬沒想到》已經以前所未有的速度出版了同名小說,並曝光了大電影計劃。如果按照該劇導演的說法,網絡劇和小說甚至只是電影版的前期鋪墊。
那麼,答案出來了,從來沒有一夜爆紅。無論《老男孩》還是《萬萬沒想到》均體現了出品方有意識的節奏控制。除了傳統制作團隊,視頻網站的身影最為凸顯,優酷是這兩部劇最大的贏家,就如同搜狐視頻成了《屌絲男士》的最大贏家。
實際上,最近幾年,視頻網站不乏投巨資拍攝類似於大劇模式的網絡劇,但很少被用戶記住,賺的也是一時的廣告費。但為何火爆的卻是沒有大牌明星主演的網絡『屌絲劇集』?
有分析人士就指出,視頻網站拍大劇『再努力也玩不出花』,因為電視臺20年前就乾這事了,即便打敗電視臺,基本上也屬於硬碰硬的慘勝,況且這些大劇的品牌掌握在導演和演員手中,越大牌的團隊越不容易留在某個平臺為『你的品牌奮戰』。
反倒是視頻網站一手挖掘的草根團隊,有著接地氣的天然優勢,一旦在多個草根劇集中脫穎而出極容易凝聚品牌和廣告效應。『即便同時支持多個草根團隊,也不必花費太多的人力成本,可以集中資源在內容品質上提昇。』
值得注意的是,這樣的爆款之路贏得了視頻網站之外多個投資方的認同。還是以《老男孩》電影版為例,投資方中還有樂視影業和阿裡影業,作為與視頻網站關系密切的互聯網公司,這種資源擁有高信任度,一旦投資回報分成理順,無疑能推動更多爆款視頻內容的誕生。