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內部是長達五年的積累,外部是即將登上美國資本市場的噱頭,這些前提注定今年天貓『雙11』的玩法將有所不同。有商家表示,天貓『雙11』將沿襲今年整體的品牌化、時尚化定位,加大對品牌尤其是傳統大牌的招商力度。同時,天貓的招商也會更加謹慎。北京商報記者了解到,天貓已經成立了今年的『雙11項目小組』,並發布了初步招商規則。在業內人士看來,無論銷售目標如何,今年天貓『雙11』都會繼續嘗試多元化運營。
大牌成看點
有業內人士表示,盡管今年的招商還沒有正式啟動,但由於招商規則已經公布,業界的分析和解讀聲音也開始增多,包括天貓內部對『雙11』方向的考量會沿襲時尚化、品牌化的改革方向,更加重視已具有一定影響力的品牌商。與此同時,由於已啟動赴美上市程序,天貓此次的招商也尤為謹慎。『無論店鋪規模多大、多有影響力,這次也不存在「特批」一說,都需要符合天貓的各項指標,位置也變成了機選。』代運營企業瑞金麟聯合創始人安士輝表示。
大朴網CEO王治全則認為,今年的『雙11』規則可能有比較大的變化,『去年天貓在活動規則中去掉了不少專營店,基本變成了旗艦店的游戲,今年天貓一直在做品牌化,應該還會再做調整』。不過王治全同時認為,在引入不少大牌後,天貓與品牌商已不再單純是扶持與被扶持的關系,今年的一大看點,是天貓能否說服大牌們支持『雙11』。
有業內人士認為,與韓都衣捨、茵曼等『淘品牌』不同,傳統品牌尤其是大牌,對『雙11』的認可度仍有限,『一般情況下,平臺上會對大品牌提供更多流量導入,通過流量打折的方式給予補貼』。
售後要求高
北京商報記者在今年的天貓商家報名頁面看到,商家報名已於昨日啟動,到8月22日截止。天貓將從商家准入資格、商品價格和商家發貨能力這三個層面對報名商家提出要求。值得一提的是,某品牌人士透露,天貓新增了三個與售後相關的指標,分別為退款糾紛率、退款糾紛時長和自主完結率,對商家進行篩選,這就意味著想要入圍『雙11』會場的店鋪,需要在售後服務上做到『無殘留』。這也是今年已經曝光的招商策略中最值得關注的一個。
根據該人士透露的信息,今年『雙11』的價格要求沒有更多變化,但細化了對發貨服務的要求,比如要求鮮花類商品和建材大件類商品都納入包郵范圍、家具大件類商家需要支持100個城市主城區包送貨安裝等。
盡管天貓方面並未對這些傳言做出回應,但商家普遍認為,包括退換貨率在內的多項服務性指標,將在『雙11』招商過程中扮演比往年更重要的角色。甚至去年『雙11』後的退貨率也會成為考量指標。去年多家銷售額排名靠前的店鋪,都在『雙11』後一個月時間內被曝退貨率居高不下,除了『衝動消費』的解釋外,這一現象也被懷疑與商家刷單注水有關。
備戰要趁早
盡管商家們都已開始暗自行動,但對於不少有經驗的商家而言,現在准備天貓『雙11』的相關議程已經晚了。安士輝透露,瑞金麟在7月就做了『雙11』啟動會,一方面要提前與天貓『小二』(招商負責人)溝通,了解規則;另一方面要與品牌溝通,確定主打商品和營銷目標。『從7月就開始籌備,按照指標去優化DSR(店鋪評分系統),自查一些可能會扣分的隱患。』安士輝透露,今年商家會更加關心一些底線指標的調整。韓都衣捨方面表示,韓都衣捨從6月就開始籌備,『希望在今年衝擊第一名,需要提前備貨,所以已經開了很多次「雙11」內部會議了。』
業界普遍認為,在阿裡巴巴即將上市的前提下,今年的天貓『雙11』與往年必將有所不同,對外而言,『銷售額』這一指標將繼續被弱化。『「雙11」經過五年的積累已經比較成熟了,現在它的作用並不在於一天能賣多少貨,而是能不能開始影響企業內部的變化,讓更多傳統企業互聯網化,讓電商更多元化,這可能是商業環境賦予「雙11」的新使命。』安士輝如是說。
不過,在天貓內部,銷售額仍會是最受關注的話題之一。某淘品牌負責人坦言,盡管每年天貓都說『沒有銷售額預期』,但從企業運營角度,天貓肯定會對銷售數字進行預估,從而確定『雙11』前要購買多少流量資源、做出多少推廣。北京商報記者在活動規則頁中看到,今年『雙11』的活動流量支持包括天貓站內、阿裡集團、外部媒體、線下媒體及電視廣告資源。
半年玩半年促
在擁有『雙11』這一節日的同時,天貓也在塑造更多賣點。為吳裕泰等品牌進行代運營的北京聯合優易科技有限責任公司CEO鄭艷認為,天貓現在已基本形成了上下半年不同主題的營銷策略,『上半年做新風尚等「高大上」的上新活動,下半年就圍繞「雙11」主打低價牌』。
天貓從去年開始首次嘗試『新風尚』活動,主打新品促銷。今年4月,天貓新任總裁王煜磊提出了新目標,隨後天貓開始引入大量時尚大牌,並發力天貓國際平臺,6月的年中大促也瞄准新品營銷。有品牌人士認為,上半年天貓的基調是『新』,嘗試不同的營銷模式和關注點,到下半年,天貓就會打出低價牌,注重實實在在的折扣,這也符合客觀上的營銷規律。