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『這次有點急,順豐優選沒趕上。』8月22日,順豐速運新業務部業務經營高級經理王政輝告訴《每日經濟新聞》記者。由於對貨源挑選嚴苛,籌備期較長,順豐優選未能夠參與到今年火爆的『松茸銷售電商大戰』中。
如同松茸只是吃貨們爭相嘗鮮的目標之一,順豐優選也只是眾多鏖戰生鮮電商中的一員。僅在8月,資本市場上就已陸續出現了中糧我買網完成B輪1億美元融資、樂視重金砸向生鮮電商的動作。
然而,這片被一致看好的『藍海』背後,卻是3000家生鮮電商無一盈利的骨感現實。『3000家生鮮電商無一家盈利,此言不虛。』通威集團電子商務負責人王世均對記者直言。更多的業內人士則表示,眼下的生鮮電商就是『黃瓜賣作黃金價』。
『藍海是真,虧損也是真,目前還沒有一家研究出適應生鮮電商發展的閉環模式。』業內人士指出。高損耗、高成本、『最後一公裡』難解、目標客戶不明等大量問題正制約著這片藍海的發展。
生鮮電商跑馬圈地
《舌尖上的中國》火了松茸,時下的『松茸季』又為火熱的生鮮電商再添了一把柴。順豐旗下生鮮電商平臺順豐優選今年嘗試著加入了松茸大戰,宣稱在配送松茸時做到72小時『從產地到家』。但由於松茸這種食材季節性強、保鮮期極短,加之順豐優選對貨源嚴苛,松茸未能登上其線上業務。與此同時,通威集團旗下生鮮電商平臺——全農惠在經過去年淺嘗松茸銷售後,今年收獲了700%的增長。
8月上旬,京東、淘寶等巨頭均在雲南出席了『2014年香格裡拉松茸季』開節儀式。這不僅讓香格裡拉松茸在京東實現首發,更意味著一場生鮮電商間的『圈地運動』正持續昇溫。
8月18日,樂視砸重金打造的『樂生活』平臺上線,標志著樂視正式投身生鮮電商行列。此前的8月1日,中糧電商平臺我買網高調宣布完成B輪1億美元融資。順豐優選亦宣布,自8月11日起,冷鏈配送城市從11個拓展到至48個。此外,京東方面在接受《每日經濟新聞》記者采訪時亦表示,未來還將借助移動互聯網的廣泛覆蓋,重點打造掌上生鮮。
行業昇溫的背後,是資本市場為生鮮電商貼上的『藍海』標簽。據前瞻產業研究院發布的報告顯示,2013年,生鮮食品在食品網購訂單中的佔比是6.73%,躋身前五。
另有數據顯示,2013年中國生鮮電商交易規模達到130億元,同比增長221%,冷鏈宅配規模達到39億元,預計未來3年生鮮電商交易規模有7倍成長空間,帶動冷鏈宅配市場6倍成長空間。
生態農產品也呈現出快速發展態勢,人們在生活水平提高後,對食品安全、生活品質等愈發關注,也進一步推動了生鮮電商掘金生態農產品的決心。『在新型城鎮化與食品消費昇級雙向拉動下,預計冷鏈食品需求將在2012~2025年間,從2億噸增長到4.5億噸,年復合增速為18.8%。』中投顧問農林牧漁業研究員宋傑凝告訴記者。
一位長期從事冷鏈物流工作的業內人士表示,大量資本看重生鮮電商的空白,因而瘋狂湧入搶佔市場。
生鮮電商成本高利潤低
從2012年所謂的生鮮電商『元年』到眼下鏖戰昇溫,生鮮電商已邁入2.0時代,『一個顯著的特點就是快遞公司、物流公司、擁有農產品供應優勢的企業紛紛加入。』上述業內人士指出,『各自借力優勢,整合資源。』
經過數年市場洗禮後,我國生鮮電商大致分為平臺型生鮮電商與垂直型生鮮電商。前者包括天貓、1號店、京東等;後者包括本來生活網、順豐優選等。
然而,中國零售業生鮮研究中心委員李長明不久前在接受媒體采訪時『語出驚人』地稱,99%的生鮮電商都在虧損。
『三千家生鮮電商無一家盈利,此言不虛。』包括通威集團電子商務負責人王世均在內的多位從業者向《每日經濟新聞》記者確認。更多的業內人士則直言,眼下的生鮮電商就是『黃瓜賣作黃金價』。
『生鮮電商具備三大特性:高損耗,配送時效性高,產品標准難統一。』王世均認為,『很多企業在探索中起來又倒掉,是因為還沒有一家能研究出適應生鮮電商發展的閉環模式。』據記者了解,生鮮農產品涉及環節眾多,包括流通、產品、質量、用戶體驗等多個環節,任何一個環節出問題都會產生不良影響。
『生鮮農產品冷鏈倉儲和物流成本非常高。』上述冷鏈物流業內人士算了一筆賬,『建一座小型保鮮庫,單價為每平方米900元(制冷設備、庫體保溫),自建2000平方米冷庫,每平方米需要2000元(土建、鋼結構、制冷設備、庫體保溫等),冷庫設備維護費,按照200平方米算,一年維護費1.5萬元。』
這樣的天價,讓生鮮電商『望而卻步』,絕大部分是依靠第三方物流實現跨區域配送。『京東生鮮目前是第三方平臺模式,也就是消費者在京東下單,商家安排發貨、配送。』在接受記者采訪時,京東方面表示,『京東生鮮的配送主要是第三方配送,順豐為主,地方冷鏈為輔。』
即便是強大的順豐,目前也僅能在北、上、廣等一線城市實現全程冷鏈物流。『蔬菜、海鮮、肉類等必須做到全程冷鏈。有部分水果可以使用常溫物流。』順豐速運新業務經營高級經理王政輝告訴記者。他透露,順豐將投資約3000萬元在成都打造冷鏈倉庫,預計今年11月建成投用。『這個冷倉建成後,成都地區也將實現全程冷鏈。』
然而,全程冷鏈昂貴的價格,也讓商戶承受不起。『3公斤同城內的費用為首重20元/kg。』上述業內人士透露。此前亦有媒體報道,冷鏈物流的費用佔據了生鮮電商四成成本。王政輝亦直言,跨區域的第三方全程冷鏈只有順豐能做,『但價格對於電商來說還是難以接受。』
生鮮電商成本高、利潤低又由生鮮高損耗的性質決定,而這種損耗現在無法把控。『生鮮平均損耗率在10%以上。』中投分析師萬格表示。『傳統電子商務可以租個大倉庫,一兩年不動。』王世均做了一個對比,『生鮮三天不動就是損耗。這是比快銷還快的產品。』
此外,即便做到全程冷鏈物流、倉儲,生鮮的損耗依然巨大。『以倉儲為例,庫房冷藏分風冷和排冷兩種方式,灌裝飲料、肉乾等可以進風冷,新鮮綠色食品進風冷損耗在15%以上。』上述業內人士告訴記者,『排冷則更耗電,也是一種損耗。』
『最後一公裡』難解
即便解決了昂貴的冷鏈物流運輸,『最後一公裡』依然讓生鮮電商頭疼。『實際上,大乾線、點對點的冷藏運輸大家都開始能做了,社會物流也能做。』王政輝告訴《每日經濟新聞》記者,『唯一不能做的是終端派送,也就是最後一公裡。』『遠距離運輸可以找大型物流公司合作,但最後一公裡要靠自己解決。』王世均表示。
然而,自建配送成本太高,多個倒下的案例都已證明,自建配送對生鮮電商是極大的弊端。『在量有限的情況下,電商還能承受,一旦量大,就會投入人員,成本上昇,最終轉嫁給消費者,失去競爭力。』王政輝這樣解釋。
另一個問題在於,生鮮電商的訂單配送非常集中。『假如一天有兩千單,大家都等著米下鍋,做午飯或者晚飯。』王世均舉例道,『這要求早上10點之前必須送一千單,下午4點之前必須送一千單。如何做到?難道建立1000人的團隊嗎?』對於多數生鮮電商從業者而言,這絕不是砸下千萬元就能解決的問題。
此外,目標客戶尚未真正出現,也是生鮮電商一時半會兒解決不了的問題。『現在在家做飯的大多還是50、60後,』一位業內人士指出,『生鮮電商爭得頭破血流,其實就是在爭這塊市場,但消費者年齡段還沒到』。等75後成為家裡的做飯主體,纔會迎來真正的生鮮電商時代。
在多位從業者看來,要想做好生鮮電商,就必須實行O2O(線上+線下)模式。『佔據大量超市、食品店,作為生鮮產品的線下保鮮庫。此外,網點要社區化、密集化,通過給消費者優惠的方式,鼓勵消費者上網點來自提貨品,降低端對端的配送成本。』一位業內人士表示。
京東方面亦提到相似的看法。『生鮮損耗大是一個本質性問題,目前在損耗控制上無法做到把控,所以需要依托線下資源,減少損耗,提高庫存周轉。』
這種『線上+線下』的模式,也被一些生鮮電商稱作『肯德基模式』:線上下單,門店配送。據王世均介紹,全農惠在成都擁有4個門店,所有的農產品首先配送至總倉,再到達門店,門店在承擔展示作用的同時亦用於儲藏,這樣極大地降低了運營成本。
不過,大量的線下布局也意味著另一筆不菲的開銷。業內普遍共識是,生鮮電商極度燒錢,實現盈利至少還需三至五年的沈淀,各自為戰的局面還將持續很長一段日子。