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從2011年開始,歷經四年,國產手機企業終於在國內中高端市場超過三星。
根據全球市場研究公司GfK公布的中國手機零售監測報報告顯示,2015年3月國內智能手機份額前三名分別為華為(13.57%)、苹果(12.37%)、三星(10.15%)。
從數據變化可以看出:三星近6個月市場份額呈連續下降趨勢;苹果自2014年11月市場份額達到頂峰之後也開始連續下滑;而華為繼2014年12月在中國市場超越三星之後,又於2015年3月超越苹果,首次佔據中國手機市場份額首位。
值得關注的是,和其它數據調研公司不同,GfK數據更側重市場零售渠道銷售統計,而非廠商出貨量核算(包括渠道庫存)。也就是說,此數據更符合用戶實際購買狀況。
從銷售額來看,2015年3月,苹果手機在中國市場銷售額達189.23億元,單機售價優勢非常明顯。而三星和華為分別以72.17億元和65.35億元位列第二和第三。
數據顯示,在近6個月中,苹果銷售額從2014年11月的181億元,上昇至2015年1月的241億元,又回落至今年3月的189億元。三星銷售額從2014年11月的91億元,下降至72億元,呈現明顯持續下滑趨勢。而華為從45億元上昇至72.17億元,連續6個月銷售額持續上昇,在3月已逼近三星。
也就是說,以華為為代表的中國手機廠商,不僅僅從出貨量上超越三星苹果等國際品牌,從銷售額上也與三星持平,背後體現的是單機售價和品牌溢價大幅提昇。根據益普索在全球32個國家開展的消費者調研,2014年華為品牌知名度從52%提昇至65%,品牌淨推薦值上昇至43%,這意味著四成以上的華為手機用戶曾經向周圍人推薦過華為產品,顯示餘承東所主張的口碑營銷在過去四年中獲得成效。
GfK報告中還透露了另外兩個數字:4000元以上旗艦機型苹果依然佔據市場絕對優勢。而在3000-4000元的中高端機型,從近6個月來看,苹果市場份額從16%上昇至22%;三星份額從50%下降至25%,市場份額在6個月中縮減了一半;而三星在此價格段損失的份額大部分被華為吃掉,後者近6個月的份額從14%上昇至33%,增長幅度達19%。
華為在3000-4000元價位獲得市場份額提昇的主要機型為2014年推出的Mate 7機型,從銷量來看,Mate 7銷量從2014年9月發布初期的3.2萬部,上昇至2015年3月的26.5萬部,單月增幅達23.3萬部。而同價格段苹果iPhone 5C機型單月銷量從50.9萬部下滑至34.4萬部,三星Galaxy Note 3機型更是從20.6萬部下滑至5.4萬部。也就是說,以華為Mate 7為代表的國產手機品牌正取代三星成為3000-4000元價位的中堅機型。
華為消費者BG CEO餘承東一直將三星作為華為手機的全球對標產品。從中國市場來看,在市場份額、銷售額、高端機型佔比等幾個主要指標上華為都已接近或者領先三星,成為餘承東戰略目標中首先實現的重要成熟市場。而三星與華為最新發布的旗艦產品,Galaxy S6與華為P8的對決,將最終決定兩家重量級手機企業未來中國市場的走勢,乃至全球戰略格局。
有意思的是,從線下渠道實際訂貨狀況來看,對華為P8的熱情和下單量明顯高於Galaxy S6。一位三星渠道北方代理商對《壹觀察》表示:『華為幾乎每賣出一臺Mate 7,三星就少賣出一臺Note 4,客戶重疊度非常高。而從P8手機目前聚集的勢能來看,Galaxy S6在中國市場顯然面臨的考驗依然巨大。』
《壹觀察》分析認為,電子消費品產業從品牌和產品方面都講究一個『勢能』。對於在中國市場份額超越了苹果和三星,銷售額也即將超越三星的華為手機業務而言,已經到了借勢對三星完成全面一戰的關鍵時刻。