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本文來自太平洋電腦網
目前手機市場競爭空前激烈是個不爭的事實了,我們此前就從產品差異化、千元機/中端機定位、系統等多方面解析過這種競爭格局。但是,我們縱觀熱門的銷售機型,不難發現除了機器本身外,他們在營銷上做得也都可圈可點。在這個『酒香也怕巷子深』的時代,市場上的聲量往往關乎著產品能否被普通消費者所熟知,像索尼這樣抱著好產品卻孤芳自賞當下必然行不通,所以大家紛紛各顯神通,力求營銷上玩出新亮點。
這其中,以各種優惠來『引誘』我們衝動消費的手段最為多樣,為此買單的人也不在少數。今天,我們就為大家逐一解析廠商們的手機促銷法。
以舊換新
在諸多的促銷策略中,舊款手機折價換新機是最常見的做法。這種方法一則可以培養用戶粉絲群,讓老用戶保持對品牌的忠誠度,換機時不易流失到其他品牌;二是能極大提昇品牌形象,形成不錯的營銷時機,讓消費者特別是無明確喜好的人對該品牌產生好感,主觀上有『這個品牌對客戶挺負責』之類的好印象。
站在消費者的角度看,這的確能帶來實際的好處,讓閑置或者使用起來已經卡頓的老手機加點錢更換最新的手機,達成最高性價比的換新模式。另外,在如今換機頻率高起的情況下,以舊換新能最大程度上收集起老舊設備,進行集中統一的回收處理,減少電子垃圾產生同時把資源循環利用起來。
以舊換新的操作方法也有兩種。第一種是大家較為熟知的在同一品牌下進行,通常做法是把老機型按磨損程度折價,折價的金額只能用作購買新機。魅族就是這種做法的典型代表,早前因為第一代手機M8質量、體驗上的各種問題比較愧對忠心支持的粉絲,所以之後新出的機型直到MX3都可以用M8折價購買。最近的MX4 Pro也是一樣,因為其糟糕的體驗讓購買的用戶吐槽不已,不過最近魅友的發帖引起了老總黃章的重視,一句『做機就是做人』讓公司拿出了MX4 Pro可抵價1100元購買64G版本PRO 5的置換計劃。
另一種方法就更激進了,即用競爭品牌的手機也能折價更換成廠商自家的手機,這種方法早年微軟、三星都玩過,針對對象主要是iPhone。但最近,國產廠商也開始采用這種方法了。比如近來的新興品牌奇酷,就宣布可以用24個品牌的512款手機以平均高出市場價格的10%換購奇酷手機青春版,換新的操作方法也非常簡單:只要填寫舊機信息,獲得舊機估價後補齊購買奇酷手機的差價,即可獲得『Q碼』(優先購買碼),憑借Q碼直接到奇酷官網就可下單購買。
總的說來,以舊換新不失為一種既實用又環保的可取方法。
分期付款
除了以舊換新之外,分期付款應該是另一種較為流行的促銷手段了。
分期付款總體可以分為兩種,一種由廠商與金融機構或其他第三方合作提供,另一種由線下或線上的渠道與金融機構合作提供,這裡我們著重說第一種。廠商提供分期付款並不是要自己承受現金壓力,而是與銀行或者分期網站合作達成雙贏,這種模式的分期和與信用卡相比,通常費率會低一些,有的網站甚至免利息來培養用戶使用分期的消費習慣。
分期付款的好處顯而易見,把一次性要承擔的經濟壓力平均到數個月完成,不用等攢夠錢再行動,早買早享受,非常符合當下年輕人的消費觀念。就像不久前錘子推出堅果手機的時候,就和分期樂合作提供每月僅75元的12期購買模式,還打出了年輕人自己勤工儉學買手機這種非常有『煽動性』的口號,市場反饋、最終效果都不錯。
眾籌
眾籌是指用團購或預購的形式,向網友募集項目資金的模式。眾籌利用互聯網和SNS傳播的特性,讓小企業、藝術家或個人對公眾展示他們的創意,爭取大家的關注和支持,進而獲得所需要的資金援助。這本來是個不錯的創業模式,但移植到中國之後就有些變味了,特別當不少手機廠商也采用這種模式後就更是背離的眾籌的初衷。
應該可以這樣說,現在手機市場中的廠商應該沒有一家承受不了研發、生產費用的,之所以采用眾籌這種模式來推出手機,目的主要在於營銷需要和產能預估。一般當廠商把眾籌這種風聲放出來的時候,手機肯定已經研發完成、上市在即了,把這種風聲一吹,能讓不少人、特別是近期有購買計劃的人會持幣觀望,吊足胃口;同時還能根據參與眾籌的人數預估首批的生產量,更好平衡需求和庫存之間的管理,一定程度上緩解供應鏈的資金壓力。
比如,大可樂手機就采用過這一模式,在去年12月推出大可樂手機3時創下了25分鍾內眾籌1650萬的眾籌記錄,還喊出了『一次眾籌終身免費換新』的口號,但最終再好的營銷也輸給了問題多多的產品。
老實說,眾籌模式給用戶帶來的實際好處是非常有限的,參與雖然可以獲得一些額外的配件或者優惠,但卻是冒著對產品真實情況未卜的風險,萬一最終出來的產品體驗非常糟糕呢?甚至有些廠商的做法更不厚道,眾籌到的版本是大容量的高配版,最終的產品標准版的售價比眾籌價要低得多,多出來的那十多G空間容量並不能免除大家有上當受騙的不爽之感。
買一送『一』
買一部手機送一部手機當然是不可能的,我們這裡送的『一』指的是其他周邊產品或服務,常見的有耳機、手機殼、充電寶、APP充值卡等等,這也是廠商們最常見、屢試不爽的老招數。
早期廠商送的主要以軟件服務為主,以網盤空間、會員服務、充值卡最多,比如HTC以前就采用過買手機送3GB額外Dropbox空間的活動。
去年,一向喜歡在營銷上標新立異的錘子模仿日本社會的習俗,弄出了雙11期間買T1手機送『福袋』的活動,今年雙11堅果手機也沿用了這一策略。據了解,日本商家在新年前後,會將多件商品裝入布袋或紙盒中,進行搭配銷售,最終裝好的袋子或者紙盒就稱為『福袋』。錘子送的福包總體而言還是很有誠意的,比如大獎有GoPro運動攝像機、DJI大疆無人機、小牛電動車等等,但其他就多為優惠券、充值卡之類的東西了,對不使用這些服務的用戶來說略顯雞肋。
買一送『一』這種促銷手段之所以經久不衰,說明它的確能夠擊中人們佔便宜的心理特征,雖然很多送的東西不咋地,實際生活中可能都用不到一次,但不要白不要、聊勝於無嘛。
羊毛出在羊身上
其實無論是以舊換新、分期付款、眾籌還是買一送『一』本質上都是促成消費者最終購買自家手機的促銷手段,廠商為此付出的東西必然能通過其他渠道、方法找補回來。而即便拋開可計算的經濟利益不談,好的促銷方式、口號對看不見的企業形象、品牌調性都是大有裨益的,相反,充滿了計算、沒誠意的促銷手段只能是透支公眾的信任度,最終下場不說大家也知道。
而對於消費者而言,我們必須先正式自己的需要,再選擇適合的產品進行購買,至於廠商的促銷手段作為參考的一小部分即可,千萬別為了蠅頭小利而衝動消費,買櫝還珠。