網絡電臺結束互掐 它們已找到掙錢的正確姿勢

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來源: 騰訊科技 作者:韓依民 編輯:張思政 2017-06-14 09:10:23

  在百度百科上,『FM』有18個含義,但它最廣為人知的含義為英文單詞『Frequency Modulation』的縮寫,意為調頻,在大眾認知中,FM與調頻廣播幾乎同義。

  誕生於2011年的蜻蜓FM,與誕生於2013年的喜馬拉雅FM和荔枝FM,不約而同將FM作為名稱的後綴,因為這些應用最初的定位是網絡電臺,但經過幾年發展,蜻蜓、喜馬拉雅、荔枝等網絡FM們,早已突破了電臺的范疇。

  就在這周一,蜻蜓FM在上海舉行了一場發布會,高曉松是這場發布會的主角,因為他的首檔音頻節目即將在蜻蜓FM上開播。

  這檔名為《矮大緊指北》的音頻節目由三個欄目組成——『指北排行榜』、『文青手冊』、『閑情偶寄』,將在每周一、三、五通過蜻蜓FM放送。這不是一款可以免費收聽的音頻節目,用戶如想聽到高曉松的『化身』矮大緊談天說地,需要支付200蜻蜓幣,等同於人民幣200元。蜻蜓FM的頁面上寫著:預計更新156期,每期只需1.28蜻蜓幣。但事實上用戶只有一次性付清200蜻蜓幣纔能收聽節目完整版,蜻蜓FM並不提供按期購買的選擇。

  這是知識付費大潮中的典型付費產品,也是當下網絡電臺花大力氣推動的重要業務——知識付費,為苦惱於變現的網絡電臺們打開了新的大門。

  網絡電臺的新生意

  從去年開始,在餘建軍的公開演講中,知識付費成為新的關鍵詞。

  作為喜馬拉雅FM的聯合創始人兼聯席CEO,從去年開始,餘建軍帶領著喜馬拉雅的團隊在知識付費這條路上開始了新的嘗試。

  時間倒轉回一年前,喜馬拉雅FM在2016年6月6日上線了馬東和『奇葩天團』帶來的《好好說話》音頻節目,開通『付費精品』專區,這是喜馬拉雅FM進入知識付費領域的開始。

  就在蜻蜓FM宣布推出《矮大緊指北》欄目的幾天前,喜馬拉雅FM借66會員日,對外公布了一組數據:《好好說話》已有超18萬用戶付費訂閱,產生了近4000萬的銷售額;『付費精品』專區目前已擁有2000位知識網紅、超過10000節付費課程;2017年以來其付費用戶的月均ARPU值(企業從每個用戶所得到的平均收入)已超過90元。

  從數據來看,付費音頻效果不錯,這一結果帶來的直接效應是馬東團隊對音頻內容的持續投入:馬東在《奇葩說》中透露,新一季《好好說話·康永來了》將於6月19日在喜馬拉雅FM上線,蔡康永與顏如晶已確定加入。

  留住如馬東、蔡康永以及高曉松這樣的頭部資源並非易事,據高曉松透露,當其與蜻蜓FM達成合作意向後,有多家平臺嘗試聯系他,但均被他拒絕。

  頭部資源對內容付費業務的號召力是不言而喻的,主講人本身的知名度已能為付費音頻節目帶來曝光和傳播,而粉絲對明星的追逐,也意味著其付費意願會更高。同時,頭部資源本身並不缺乏渠道傳播,因此,平臺能為頭部資源帶來多少利益,將影響著頭部資源的去留。

  從馬東團隊願意持續加碼《好好說話》的舉動可以看出,經過一年嘗試,喜馬拉雅FM上的成績,這個內容制作領域的明星團隊,願意留下。對網絡電臺們而言,這是一個好消息。

  苦熬盈利

  網絡電臺曾經走過一段混戰路,2015年,網絡電臺行業曾多次上演互掐戲碼。

  2015年2月,資深DJ、原創網絡電臺New Radio的創始人楊樾發表《從竊賊的身上優雅走過》的文章,楊樾在文章中稱,『多聽FM完整的偷了NewRadio所有的節目……這不是New Radio第一次被偷節目了』。

  隨後在4月份,網絡電臺上演了一場輪流下架的狗血劇。當年11月,鬧劇再現,知乎上出現爆料蜻蜓FM數據造假的帖子,事件隨後演變為蜻蜓FM與喜馬拉雅之間的互掐,蜻蜓FM稱所謂造假為『友商』僱傭水軍的惡意中傷,喜馬拉雅則要求蜻蜓FM對造假事件進行徹底解釋。

  口水戰最終不了了之,但行業互掐的慘烈背後,是網絡電臺一度生存維艱的事實。

  獲得足夠用戶產生平臺效應後,通過廣告、增值服務以及版權分銷等方式盈利,是網絡電臺過去最為常見的商業模式。在這一模式下,和視頻網站一樣,網絡電臺的盈利建立在用戶增長與活躍的基礎上。而獲得用戶需要資金,囤積內容也需要資金,但進賬有限,這意味著網絡電臺出多進少,行業不可避免需要燒錢,餘建軍就曾公開表明態度:『這個行業肯定很燒錢,我們已經准備好了。』

  然而2015年正值互聯網創業遭遇資本寒冬,投資人逐漸轉變風格,從看重用戶規模向看重盈利轉變,網絡電臺身負版權等成本重壓而盈利難企,行業的激烈競爭與艱難生存最終通過熱鬧的混戰外顯出來。

  知識付費大潮的到來改變了這一局面。

  潮水的方向

  『蜻蜓在做商業化變現的時候首先做的肯定是廣告』,在6月12日的高曉松付費音頻發布會上,面對媒體關於蜻蜓FM商業化的疑問,蜻蜓FM董事長張強如此說道,但他隨即表示,『付費一定會是我們這些平臺未來主流的方式。』

  做出這種判斷基於以下原因。在張強看來,廣告競爭歸根到底是流量的競爭,這意味著平臺在搶廣告市場的蛋糕時,面臨的競爭對手是所有人。同時,廣告的鏈條比較長,資金的流程比較長。更重要的是,付費模式可以給內容生產方更好的反饋。

  『如果是廣告的話,因為廣告的鏈條比較長所以很難分配利益,但是如果是付費這個就非常簡單而且非常直接了。對跟上游內容方更緊密的合作、產生更好的閉環,其實這個模式也是更有利的,更容易形成一個良性的生態。』

  盡管曾經有過激烈的互掐,但餘建軍與張強持有類似觀點。餘建軍曾在公開演講中表示,『如果說廣告模式是傍晚四五點的太陽,那麼付費模式是早上八九點的太陽。』

  他認為付費模式有四個優點,第一做廣告怕掉粉,但做付費會漲粉,並且都是優質粉;第二更直接,好內容直接變現;第三更持續,廣告模式時有時無,內容是躺著持續賺錢的;第四,知識付費的變現量級比廣告模式更多,內容付費可以訂到100塊一個人,這個廣告一次性收費是完全不同的。

  可以看出,對於剛剛進入知識付費領域一年的網絡電臺們而言,知識付費的前景誘人,可待開發的市場足夠大,根據喜馬拉雅FM公布的數據,截至目前,平臺內尚有97%的用戶還未購買過付費內容,怎樣讓他們成為付費用戶,需要進一步探索。

  另外,無論是蜻蜓FM還是喜馬拉雅FM,對外亮出成績單時,都著重強調平臺的頭部資源,比如喜馬拉雅FM的招牌是馬東和『奇葩天團』帶來的《好好說話》、吳曉波頻道等;而蜻蜓FM的招牌則是蔣勛以及剛剛入駐的高曉松等。

  如前所述,頭部資源能夠帶來的好處顯而易見,但留住他們也並不容易。更重要的是,如果平臺知識付費的比拼的重任最終還是落在頭部資源上,那意味著隨著競爭的深入,頭部資源本身稀缺性將會爭奪內容更加激烈,進而提昇內容成本。怎樣激活長尾內容的潛力,是一個待解難題。

  在知識付費的故事下,網絡電臺們迎來自己的第二個春天,如何把故事講得更大,是找對商業模式後,網絡電臺們接下來需要面對的問題。

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