入華一年有餘，羽翼未豐的Apple Pay終於做出了一個符合中國市場的營銷活動，即效仿支付寶、微信支付等上演一場燒錢的補貼游戲。

　　從Boston Retail Partners統計的數據來看，Apple Pay在美國已經覆蓋了接近40%的商家，一舉超越PayPal成為美國使用最廣泛的移動支付工具。與此同時，Apple Pay在中國市場卻有幾分鎩羽而歸的跡象，市場佔有率不足1%，相比於合圍了90%以上市場份額的支付寶和微信支付，已經不能同日而語。

　　如今，Apple Pay首次在中國進行大規模補貼，且最高可享受5折優惠，這一足夠接地氣的市場營銷，會是苹果在華翻身的開始嗎？

　　競爭者眾，苹果搶食的可能性有多大？

　　國內的移動支付市場從未缺少過熱鬧，支付寶、微信支付以及百度錢包的補貼戰一波接著一波，第二陣營的連連支付、京東支付、壹錢包等蓄勢待發，加上小米支付、 Huawei Pay等後起之秀，早已是一片血海。

　　作為一個相對純粹的支付工具，Apple Pay入華的方式不乏有幾分討巧之處，至少將自己站在了各大銀行的同一邊。

　　一方面，不同於支付寶、微信支付等對金融的野心，Apple Pay的工具屬性更受銀行們推崇，上線之處便有18家銀行支持Apple Pay，且各大銀行力推的Quickpass(閃付)功能無疑降低了Apple Pay的適用門檻。

　　另一方面，去年年初Apple Pay正式進入大陸市場的時候，iPhone 6及以上設備的市場存量超過8200萬臺，更有傳聞說Apple Pay入華當天綁定的銀行卡數量就超過3000萬張，加上iPhone 7系列的數千萬銷量，Apple Pay的用戶群不可謂不強大。

　　時值入華一年半有餘，Apple Pay的用戶活躍度卻遠不及支付寶和微信支付。在此之前，Apple Pay也曾配合過苹果的促銷活動，比如在購買iPhone時采用Apple Pay支付可享受金額滿減、附贈手機配件等讓利。此時Apple Pay五折大促來討好中國市場，當真是為了搶食移動支付的市場份額嗎？

　　答案似乎並不像想象中的那般。在Apple Pay的優惠名單中，無論是星巴克、哈根達斯、必勝客、屈臣氏等線下門店，還是京東、攜程、網易考拉等線上品牌，覆蓋的多為中高端消費者，而且優惠范圍內的指定商鋪多集中在北上廣深等一線城市。聯想到苹果即將發布的新品，借助補貼游戲激活優質用戶，進而與隨後的營銷活動形成聯動，最終達到提振新品銷量的目的，也未嘗不可能。

　　此外，早前苹果曾向應用內贊賞行為收取高達30%的稅費，直播、短視頻、游戲等高頻付費的產品在iOS平臺上杜絕了第三方支付方式的存在。由此來看，苹果在華力推Apple Pay仍然是為了夯實自身的控制權。手機銷量的天花板就在那裡，iPhone在中國市場業已開始負增長，和阿裡、騰訊搶食是假，尋找更多的增長點纔是苹果的初衷。

　　道阻且長，Apple Pay還需找准方向

　　與Samsung Pay、Huawei Pay等競爭對手一樣，Apple Pay扮演的並非是大眾理解的移動支付，而是NFC近場支付的典型代表。盡管NFC技術在安全性、便捷性等方面看起來更有優勢，卻與中國市場的用戶習慣相左。

　　眾所周知的是，撬動支付寶和微信支付在線下市場普及的，掃碼支付的方式或可以歸結為第一功臣。從大型商超到街頭小店無不支持掃碼支付，並因此誕生了大量廉價的收款工具，即便是街頭的流動小攤，用戶亦可通過主動掃碼的方式完成付款，雖然銀聯和銀行對二維碼支付仍搖擺不定，這一用戶習慣卻早已根深蒂固。

　　相比之下，各類NFC支付方案卻嚴重依賴帶有Quickpass標識的POS機，一則線下商店進行POS機更新或改造的成本遠高於二維碼支付，況且還面臨著培訓和用戶教育的成本。在這個方面，即便Apple Pay在極大地簡化了付款流程，用戶僅需要將手機靠近POS機再進行指紋確認即可，推廣難度卻遠高於支付寶們。

　　當然，對苹果來說也並非完全沒有機會。iPhone、iPad、Apple Watch等終端在中國市場的保有量在1億臺以上，其中不乏優質的活躍用戶，圍攻高端市場或可成為Apple Pay的突圍方向之一。在軟件層面上，苹果的強勢已經被大多數開發者所熟知，而這一強權策略是否會被附加在Apple Pay上呢？比如強制規定開發者將Apple Pay作為主要的支付選擇方式之一，通過資源置換、稅費優惠等換取線下門店的支持，學習安卓廠商開發刷公交卡、會員卡等更多場景，不一而足。

　　值得注意的是，Apple Pay在中國市場的碰壁終於教會了苹果入鄉隨俗的法則，跳出國外市場的推廣經驗，在中國市場因地制宜，主動參與到競爭中來，這纔是支付寶、微信支付等所忌憚的。

　　Apple Pay的五折促銷或許只是支付寶和微信噩夢的開始，一旦這種玩法行之有效，難免三星、華為、小米以及更多的手機廠商不會效仿。畢竟移動支付是個香餑餑，主流的手機廠商都開始經營從硬件到服務的生態圈，而支付是不可或缺的一環。