在線音樂平臺如何破解收入與傳播困境?

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來源: 騰訊科技 作者:韓依民 編輯:張思政 2017-08-07 08:47:59

  7月的最後一天,共青團中央入駐了網易雲音樂,這不是它第一個開通的網絡賬號,卻引發了諸多討論。

  此前,共青團中央已經在新浪微博、B站、知乎、微信公眾號、QQ空間上開通了賬號,這些多是純社交或社交屬性很強的產品,與之相比,主要提供音樂服務的網易雲音樂,似乎離重社交產品還有一段距離。也正因如此,共青團中央選擇入駐網易雲音樂,纔獲得了超乎尋常的關注。

  對於為什麼入駐網易雲音樂,共青團中央在知乎上回答,網易雲音樂的評論能讓人看到普通大眾的情感,『我們想做的事情很簡單,就是:陪青年聽歌,陪青年寫歌,陪青年唱歌。未來一年,共青團中央希望,每一天,在雲音樂平臺推薦一位追逐夢想的音樂人的作品。』

  簡言之,能基於網易雲音樂的平臺進行社交互動和歌曲推薦是吸引共青團中央入駐的主要原因。

  在此次入駐引發外界關注之前,網易雲音樂的評論已經成為其自身一大特色。

  除了運營評論外,上線之初,承載了社交功能的『朋友』便為網易雲音樂的一級TAB;在具體功能上,其還陸續上線了打賞、短視頻。所有這些努力,都意在增強網易雲音樂的社交媒體屬性。

  網易雲音樂並未唯一嘗試讓音樂與社交媒體產生更緊密結合的產品,在通常認知中,在線音樂平臺是一個提供音樂播放服務的地方,但是平臺自身卻不這麼想,事實上,在線音樂平臺已經跨出純音樂的范疇,社交媒體正是它們期望攻克的下一個山頭。

  音樂APP的新標配

  今年以來,幾大音樂APP都進行了重要昇級。

  一個多月前,QQ音樂對發現板塊進行了全新改版,改版後的『發現』以信息瀑布流的方式呈現,內容來自『音樂號』,與傳統歌單不同,音樂號的內容更加豐富,除了推薦歌曲外,還有對歌手、流派等的介紹。

  音樂號是QQ音樂在內容方面做出的一個重要嘗試,其旨在面向優質內容賬號形成認證體系,樂評人、編輯、公眾號作者等優質內容生產者可申請成為專欄作者,發布專欄文章;電臺DJ、主持人、音樂人等則能申請為電臺主播,上傳電臺節目、創建直播。

  為了便於理解,可以將其類比為一個音樂領域的垂直微信公眾號體系,不同之處在於,音樂號的渠道是QQ音樂,而且它提供了除圖文及視頻外更多的內容表現方式,比如電臺和直播。

  對用戶而言,發現改版的主要意義在於,QQ音樂提供的內容不再只是歌曲本身,而拓展為由音樂衍生出的多樣內容;在這些內容的幫助下,用戶在搜索、歌單、排行榜等傳統方式外,有了更多發現新歌、了解音樂的渠道。

  與QQ音樂類似,阿裡音樂旗下的蝦米音樂在今年5月18日對界面進行了全面改版,改版後的蝦米音樂,評論被放到了歌曲播放頁面更顯著的位置;隨後,7月24日,蝦米上線了動態板塊,並給了主界面底部一級TAB的入口,用戶可在其中看到其他蝦米用戶的動態。

  率先將社交屬性做重的網易雲音樂今年也有新動作,今年3月,網易雲音樂上線了短視頻功能,並放入一級TAB中,用戶可將5分鍾以內的視頻發布到動態,除了好友內容外,網易雲音樂也會推薦好的短視頻內容到用戶動態的timeline上,豐富內容的呈現。

  經過這一輪改版過後,社交媒體已經成為在線音樂行業主要產品的標配功能,可以看出,騰訊音樂娛樂集團旗下產品、阿裡音樂以及網易雲音樂都在嘗試突破音樂播放的單一形態,試圖為之加入更多元素。

  從前兩年的版權大戰,到近兩年的支持原創音樂,在線音樂行業的競爭重點始終沒有脫離音樂內容這個核心;而現在,隨著平臺加大對社交媒體功能的投入,行業的關注重點已經發生了微妙的偏移——內容固然是音樂平臺的立身之本,但獲得了好的內容後,如何做好精細化運營,同樣重要。

  破解困境

  『60%的原創音樂人月收入不超過2000;80%的原創音樂人作品沒有被收聽。』幾天前,在騰訊音樂人計劃的發布會現場,騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信給出了如上一組數據。

  這兩個數據反映了當下原創音樂人面臨的兩大困境:收入與傳播。

  過去一段時間,在線音樂平臺混亂的版權狀況,摧毀了傳統唱片行業賴以生存的商業模式,好消息是,自2015年後,監管層收嚴在線音樂版權監管,音樂正版化已經成為行業的普遍共識,這為行業探索新的商業模式提供了良好基礎。同時,原有渠道已經被瓦解,在新的網絡傳播環境下,怎樣讓用戶發現好的作品就顯得更加重要。

  因此,要真正解決原創音樂人面臨的兩大問題,做好傳播是重要前提。

  當下的原創音樂人們面對著與前輩迥然不同的傳播環境,年輕的用戶們見多識廣,獲得信息的渠道多種多樣,以前往報紙、雜志、電臺、電視臺一推就能捧紅一個新人的做法現在行不通了,唱片公司已經拿不准用戶到底喜歡什麼。

  對於這一點,在音樂行業乾了快二十年的飛行者音樂科技創始人曾宇表示,在當下的傳播環境裡,一個藝人最難的是從零到一的這個過程,在曾宇看來,『現在唱片公司都做不了從零到一這個工作。』

  因此即使一個新人再有纔華,唱片公司也不敢去簽。飛行者現在簽人有幾個標准:在自媒體上有展示能力,有一定粉絲基礎和一定的作品量。『如果他要是零,你會發現你給他什麼東西都是負分。』

  在把優質音樂作品推廣出去的過程中,正在大力支持原創音樂的在線音樂平臺們面臨相同困境,對坐擁數億用戶的平臺自身而言,最大限度放大自身渠道傳播力,是能力范圍內性價比最高的選擇。

  社交媒體為在線音樂平臺提供了更多的內容展示渠道,同時,社交關系的引入,可以提昇用戶的黏性,也為好的內容通過人際傳播進而冒出提供了可能。

  正是基於這個邏輯,社交媒體功能纔會成為在線音樂平臺們的新寵兒。

  攻克山頭

  通過加強社交媒體屬性,進而盤活平臺內的內容,這是音樂產品們延展功能的目的,為了實現這個目的,各家都上線了相應的功能。

  但上線功能只是第一步,接下來如何利用產品、運營的力量,真正讓產品體系內的用戶與音樂人更多互動,纔是真正考驗。

  對此,不同平臺的做法各有側重。

  騰訊音樂娛樂集團的打法由層級不同的產品和運營組成。

  剛剛推出不久的騰訊音樂人計劃對外開放了包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、酷狗直播、全民K歌以及5Sing在內的六大平臺,音樂人可在平臺上看到所有入駐平臺的數據,他們可以根據各平臺不同數據的反饋,調整自己在不同平臺的投入程度與傳播策略。

  六大產品組合既包括了音樂播放器屬性比較重的APP酷狗、酷我和QQ音樂,也包括全民K歌、酷狗直播這樣互動性更強的平臺。

  但在彭迦信看來,現有六大平臺的特點與功能並非終點,從音樂人項目的需求出發,接下來,重點更應該發揮騰訊的社交優勢,讓音樂人與用戶產生互動與聯系。『在整個音樂平臺裡面,我們希望能讓粉絲可以跟音樂人有更多互動,不單是通過評論表達出來,還可以有很多不同的形式,例如通過直播、發布會或者線上線下的交流,幫助用戶和藝人建立一種很緊密的關系,這是我們要做的。』

  因此,無論是從產品組合還是運營策略可以推測,在盤活平臺內容的目標下,騰訊音樂娛樂集團會更傾向於集團式行動。

  與騰訊音樂娛樂集團類似,阿裡音樂也追求集團作戰,除了讓播放器屬性偏重的蝦米音樂加入更多社交媒體元素,阿裡音樂也在打通旗下資源,讓大麥、蝦米等文娛體系產品產生更多協同。

  與之相比,由於在社交運營上已經取得了一些成果,沒有打造產品矩陣的網易雲音樂,其重心還是立足應用本身。

  『不管我們做短視頻,還是打造IP,跟SMG、芒果文創做一些電視節目的合作,目的都是一樣,幫助推廣這些音樂人,讓藝人變得更火,這是我們最核心的事業。』今年4月,網易雲音樂CEO朱一聞在接受采訪時,即如此解釋為何作為一款音樂產品,網易雲音樂卻要上線短視頻功能的原因。

  版權規范化為在線音樂平臺探索健康良性的生態和商業提供了基礎,當前舊的游戲規則被打破,新的游戲規則還沒定,而在從版權大戰中稍稍抽身後,將優質內容的商業價值真正發揮出來,已經成為平臺們的新考驗。

  盡管打法不同,但目標大體一致。加碼社交媒體是實現目標的重要手段,這一基礎設施能否建立起來,將決定著平臺未來競爭的勝負。

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