微信猛攻移動支付 與阿裡分庭抗爭

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來源: 時代周報 作者: 編輯:張妍 2017-08-08 09:23:49

內容提要:面對微信支付、Apple pay乃至銀聯的猛烈進攻,支付寶是否還能保住移動支付第一寶座的江山?

  進入移動互聯網時代後,春節成為各大移動支付平臺借勢營銷的最佳時機,近年的『紅包大戰』打響了微信支付和支付寶之間的激烈對抗。隨著這兩大巨頭的跑馬圈地,春節已不能滿足其推廣需求,於是今年8月的第一周,移動支付市場迎來了規模更大的補貼活動。

  8月1-8日,微信團隊啟動第三屆微信『無現金日』活動,聯合數十萬商戶共同投放新一輪線下支付的補貼,活動將持續至整個9月。而支付寶則選擇了同一時間在全國舉行『無現金城市周』活動,使用支付寶在線下付款,可以獲得最高達4888元的獎勵金,當日第2、3、4筆付款可參與抽取獎品『黃金』。

  貨幣的形態從貝殼演變成黃金,到紙幣的誕生,再到如今的『無現金』概念的提出,這幾千年的貨幣史是基於商業邏輯而演進:從表面上看,每一次貨幣形態的迭代都加速其流通速度,但實質上是商業交易過程中的裂變—最初貨幣只是為了完成等價的支付,但隨著移動支付的面世,貨幣還可以與營銷乃至更多的領域相結合。

  因此馬雲在2004年創立支付寶的時候,沒有人料到支付寶的二維碼如今以遍布大街小巷,負責押送運鈔車的保安也無法料到失業的一天來得如此迅猛。

  然而馬雲也未曾料到的是,馬化騰在短短4年時間裡用微信支付炸毀了支付寶十三年所建立起來的護城河—自2014年誕生至今,微信支付完成從零到一的突破,在市場份額上與支付寶只剩下14%左右的距離。

  在擁有強大社交基因的優勢下,微信攻下移動支付這座天王山將只是時間問題。但要想抹平這一差距,單純靠微信紅包並不足以做到,因此實現各種場景的全面覆蓋成為微信支付今年進攻的目標。從餐飲、零售到醫療和出行,微信希望在與人息息相關的場景中打上更多其支付的標簽,將支付寶逼入死角。

  唯一的懸念是,支付寶在這中場戰事中是否有扭轉戰局的勝負手?面對微信支付、Apple pay乃至銀聯的猛烈進攻,支付寶是否還能保住移動支付第一寶座的江山?

  從支付到運營

  對於擅長創造節日的互聯網公司來說,8月的『無現金日』可以視作是繼『6·18』『雙11』後又一個營銷味道濃厚的消費者狂歡節。不過,與那些電商打折促銷的策略相比,微信支付和支付寶更看重的是用戶的支付頻率。

  為此,微信和支付寶在今年的無現金活動上投入巨額資金,但消滅現金並不是微信支付和支付寶的真正目的,『無現金』概念背後的邏輯是如何利用支付這一環節重構整個商業鏈條。

  『移動支付的誕生和普及,並不是為了消滅或者取代現金,而是對現金支付形成新的補充。』微信支付行業運營總監白振傑表示,移動支付的目的是讓金融更普惠、商業更智能、社會更高效,推動智慧生活的普及和智慧行業的昇級。

  這具體體現在商家的成本降低和效率提昇。通過移動支付,商家在減少排隊、人力成本上得到控制,營銷方式也得到改善,幫助商家全方位降低成本。例如在餐飲行業上,越來越多的商家在餐桌上放置二維碼,讓用戶直接掃碼使用小程序來點菜和結賬,人力成本將得到大幅度提昇。

  與此同時,通過微信支付建立商家與消費者之間的會員關系,是微信社交優勢的延伸能力。在微信推出的行業解決方案中,微信支付是發起點,商家通過公眾號、卡包、小程序、企業微信等多個入口提高用戶的復購率。微信團隊透露,從去年6月份進入到時尚品牌領域後,微信支付的滲透率從8%上昇至20%。

  場景之戰

  在騰訊研究院產業經濟研究中心主任、首席研究員李剛看來,移動互聯網全面向生活滲透是移動支付出現爆發式增長的主要原因,但值得注意的是銀行卡支付和商業銀行的移動支付同樣出現暴增,只是非銀機構移動支付爆發更具有場景特點。

  『2013-2016年期間,非銀機構移動支付出現幾十倍增長,這些支付的特點都是高頻、小額,都是跟人的生活場景息息相關的。』李剛認為,其他互聯網指數有比較強的頭部效應,但是在支付方面卻是比較平均的分布,這說明移動支付已經進入到千家萬戶和各行各業。

  騰訊從來未曾掩飾對支付業務的野心,只不過微信紅包這樣的『偷襲珍珠港』並非時時可以上演,做大支付業務更多地需要深耕場景,將支付結合營銷更多地向商家賦能。於是在今年的微信智慧工坊PRO版公開課上,除了零售、餐飲外,微信支付還提供了出行、教育、醫療乃至物流等行業解決方案,把支付真正嵌入到場景之中。

  場景的全面覆蓋,是微信支付逐漸追上支付寶的重要原因之一。根據易觀國際發布的移動支付季度監測報告顯示,今年第一季度支付寶的市場份額為53.7%,而騰訊金融為39.51%。目前支付寶尚未公布過日均支付筆數,不過騰訊在去年的財報中首次披露,騰訊移動支付的月活躍賬戶和日均支付筆數都超過6億。

  但要微信支付想抹掉這14%左右的差距絕非易事,支付寶背靠淘寶系2000萬日訂單之外還擁有各種線下資源的助攻。在所有場景中,高頻小額的零售和餐飲行業是移動支付平臺的兵家必爭之地,這也是最近一年來馬雲提出新零售的玩法,就是要把線上的數據優勢去整合線下的傳統實體店,本質上是繼續鞏固支付寶作為入口的價值,通過加碼線下店尤其是生鮮項目來提高支付的頻率。

  但從去年年底騰訊宣布與星巴克達成戰略合作可以看出,微信支付對商家的吸引力並不亞於支付寶。考慮到微信目前的月活躍用戶數已超9億,幾乎覆蓋中國所有網民,其社交屬性能夠極大地幫助商家進行創意營銷。

  『比方說我們可以通過微信的用戶畫像,精准分析這位用戶當下潛在的消費需求。如果一位用戶剛剛結婚,那他可能需要添置家電,這時候我們能根據這樣的畫像針對性地提供優惠服務。』家樂福全國市場部首席營銷官餘瑩告訴時代周報記者,朋友圈有分享裂變功能,以前會員營銷是硬性的促銷,現在的微信廣告就是分享,對其有需求的人就用,沒有需求的就不用。

  場景固然重要,但考慮到每個場景各有特性,微信支付和支付寶並非能完全消滅現金。『交通出行是一個很大的場景,閃客蜂專注於全國各城市地鐵的網絡票務銷售,利用乘車碼減少乘客購票的時間。』張天卓是閃客蜂的運營總監,他透露今年上半年公司的業務量增長達17倍,通過微信支付購買地鐵票數量超過2800萬張,與微信支付結算流水超過1億元。

  但目前為止,閃客蜂的業務只是在廣州、南寧等6個城市上線,而國內擁有地鐵的城市多達27個。張天卓向時代周報記者表示,閃客蜂作為第三方服務商,更多地是配合當地城市的地鐵需求,至於是否能打通一些後臺數據如優惠折扣等,張天卓認為這很大程度上取決於城市的對外開放程度。

  微信支付餐飲出行行業負責人許陽輝也向時代周報記者表示,微信支付只是提供很底層、很抽象的基礎支橕能力,就像是互聯網行業裡的水和電,至於上一層建築的具體服務,由服務商和商戶各自獨立完成,微信不插手、也不涉及行業裡的商業利益。

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