無印良品VS網易嚴選 一場新中產的爭奪戰

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來源: 新浪科技 作者: 編輯:張妍 2017-08-10 09:31:58

  『由於大家的熱情,好擔心今天的現場會被擠爆』,8月8日,網易嚴選&亞朵新業態酒店在杭州濱江開業,網易嚴選公關總監當天上午在朋友圈甜蜜地擔懮。在『新零售』和『消費昇級』概念火熱的當下,網易嚴選開酒店吸引了不少目光。與網易嚴選以往的格調一致,亞朵·網易嚴選酒店標配電動牙刷、美容儀,免費24h書店、滿房間的零食等圖片火爆網絡。

  網易嚴選和亞朵的這次合作,是線上電商與線下場景消費相結合,打通了產品展示、產品體驗、產品消費流程。據了解,酒店日常運營由亞朵負責。

  無獨有偶,今年下半年,無印良品(MUJI)要在深圳開全球第一家酒店『MUJI HOTEL』。同樣也想將顧客住店的行為轉化為一種體驗及購買MUJI產品的行為。

  這是第一次,無印良品將管理權交於他人。在這次合作中,後期真正經營和管理的也是合作方——深圳深業集團旗下的商業綜合體深業上城。目前透露的消息是,不同房型價格在2000元至4000元之間。

  在推出初期,網易嚴選就被打上了『中國版無印良品』的標簽,甚至引發了不小的爭議。無印良品的現任社長金井政明應該沒想到,在無印良品看中的中國市場,這麼快就湧現出一家從互聯網行業殺出的競爭對手。無論是目標用戶、場景消費布局還是品牌理念等,網易嚴選和無印良品都比較神似,這兩家企業在通過不同的方式、場景、業態,爭奪著中國的新中產階層。

  無印良品開出200家店,新挑戰需要新思路

  2016年年底,伴隨無印良品杭州濱江寶龍城店開業,無印良品中國門店數達到200間。無印良品在中國快速開店擴張是近幾年的事, 200店被無印良品方面看做是品牌在中國的又一裡程碑。

  進入中國市場初期,無印良品就被打上了『日式美學』標簽,『小眾精品』感讓無印良品擁有一大批粉絲,但發展並不快。無印良品MUJI 2005年進入中國上海開出第一家店後,直到2010年中國門店纔24家。從2012年開始,也就是新中產階層慢慢出現的時間段,無印良品真正發力,每年保持新開門店30以上,MUJI還計劃加快中國開店速度,由目前的30-35家,從2017年增加至每年50家。

  MUJI在加速度開店的背後,面臨著業績下滑的壓力。從品牌母公司2017年1月5日的財報業績披露來看,無印良品三季度幾乎停滯的增長。2016年一季度、二季度、三季度中國銷售增幅分別為4.7%、5.4%、0.8%,三季度銷售差不多接近無增長。同比2015年前三季度的銷售增幅38.6%、22.6%、15.9%出現明顯下跌。

  與此同時,在網易嚴選、名創優品等更低價格的影響下,原本屬於無印良品的消費者被部分分流,無印良品在中國引來了全新挑戰。面對業績上的增長乏力以及新挑戰,MUJI為了爭奪用戶,直接采取了最簡單的措施——降價。

  『無印良品』主打的是高性價比,在保持高質量的同時控制價格。在日本,MUJI東西實惠。進入中國後,無印良品整體定價偏高,日本價格基本是中國價格的5-6折。在中國第200家門店的開業剪彩儀式上,無印良品(上海)商業有限公司董事總經理山本直幸先生表示,調價先從服飾商品開始,定價同日本基本持平。在澎湃新聞的采訪中,山本直幸透露,計劃在2018年實現中國與日本基本同價。無印良品在2016年進行了兩次調價,先後兩次對部分商品價格下調20%-21%。2017年1月份,再次對泛家居類產品價格進行5%~20%的調整。

  其實除了降價、擴店、提昇經營效率外,無印良品應該思考得更多,如何做出差異化來應對競爭,仍然是新形勢下無印良品要解決的重要命題。山本直幸稱,早年商品放在貨架上就能賣出去的時代在中國已經一去不復返了,現在要吸引顧客,零售場所必須更加注重體驗。

  因此,為了吸引客流,無印良品的門店也在改變。Cafe&Meal MUJI、 MUJIBOOKS及MUJI HOTEL就是一種嘗試。也許從各種維度抓住新中產的心,進行戰略性調整是無印良品未來幾年最重要的事。

  網易嚴選迅速崛起,品牌之路剛剛開始

  翻看網易嚴選的發展,非常有趣。嚴選的崛起歷史好像是跟無印良品在日本的成長類似。

  據國信證券的研報分析,從歐美及日本的發展經驗看,『無品牌』(NO LOGO)趨勢往往出現在人均GDP達到2.5萬美元的階段,無印良品就誕生於日本東京首都圈逐步進入人均2.5萬美元門檻的時期。對應到中國,目前北上廣深等一線城市的人均GDP正逐步接近該階段。這些人群的整體收入水平讓人們有了追逐更高品質生活的基礎,而房價等高昂的生活成本又有著壓力,這讓新中產在尋求『合理』、『高品質』、『設計感』及『便宜』。

  以『MUJI制造商直供』等進入公眾眼簾的網易嚴選,在產品選擇上,它使用無印良品、雙立人等知名品牌同樣制造商和材質,價格是這些品牌的1/ 2 甚至接近1/10。作為網易自營電商品牌,網易嚴選通過ODM模式與大牌制造商直連,揭開了大牌部分產品的貼牌現象,以同樣的精品感更低的價格切開市場,這也讓『無印良品』等品牌如鯁在喉。

  今年年初,網易CEO丁磊給網易嚴選定下了70億元GMV的小目標,一旦實現,就趕超了無印良品在中國的銷售額,而明年更是要拿下200億元的蛋糕。在傳統的鏈條裡面最需要注重的,除了制造,還有設計。前不久,網易嚴選聯合江蘇衛視推出『黑鳳梨』原創系列商品,發力原創設計,風格又與『無印良品』明顯不同。

  『其實對我們來說,無印良品不是目標。』網易副總裁、網易嚴選負責人柳曉剛曾說。網易嚴選的這些動作都表露出,網易嚴選絕不止是要做中國版的MUJI,而是要圍繞新中產,引領品質電商的新昇級。

  網易嚴選也並非沒有困難,網易嚴選作為一個全品類電商品牌,從原料采購到產品售後等各個環節全程參與把控,這屬於比較重的運營方式。在品類擴張的時候,如何維持高效的供應鏈管理能力、如何提高產品研發能力、如何保持商品的高品質高性價比需要尋求到解決方法。

  顯而易見的是,網易嚴選的品牌號召力還不如無印良品強大,而品牌建設是一個長期的過程,包括產品設計、品質、理念,消費者情感連接等等。網易嚴選纔出現一年多,有很長的路要走。

  無印良品和網易嚴選,你看好誰?

  一直以來中國的互聯網項目都有著美國的影子。新的領域、新的模式總會有美國的公司相對應,比如阿裡巴巴和eBay,Uber和滴滴等等。而在零售行業,出現了一種新的現象,對標日本,網易嚴選與無印良品成為了一對『冤家』。網易嚴選開酒店之後,很多人評價,網易嚴選在中國把MUJI做到了極致。

  1980年,無印良品首次在日本亮相,創立次年,店鋪內的商品種類加上服飾共計101種,達到了三位數,現在這家公司覆蓋的商品種類已達8000餘種。2016年4月,網易嚴選正式上線,經過一年的發展,網易嚴選已經擁有九大品類商品,涵蓋居家、餐廚、洗護、嬰童、飲食、服裝等產品,SKU超過7000個。

  無印良品延伸出了MUJI Books、MUJI Meal&Caf?、MUJI HOTEL,此外還有房屋建築、花店、生鮮等產業類別。網易嚴選開設酒店和書店,以後肯定還有更多的場景出現。

  兩者成立時間間隔36年,一個發展線下,一個主攻線上,賽道不同,品牌影響力也有差距,不過抓住核心就容易懂了。美團CEO王興說,『太多人關注邊界而不關注核心。』從這句話看,無印良品和網易嚴選的核心其實是一致的,圍繞新中產階層生活方式,提供高品質高性價比的商品。

  山本直幸說過,『我們始終會問一個問題:這樣做的話,真正能給人們更好的生活嗎?』這永遠是MUJI產品設計的出發點。而網易嚴選以『好的生活,沒那麼貴』為品牌理念。柳曉剛表達,『對於嚴選品牌來說最重要的是什麼。最重要的一定不是去完成KPI,用戶始終是第一條。』

  對於兩個誕生於相似社會消費時代,有著相同核心理念的品牌來說,雖然有不同的業務模式及側重點,但並不妨礙他們達到共同的目的。在中國新零售的形勢下,他們最後終將殊途同歸,會有交鋒的一天。而這一天很快或者已經到來,畢竟網易嚴選不斷增長的銷售額已經觸動了無印良品的利益。

  『想成為無印良品般的企業並不難,難的是企業是否很清晰自己的價值主張、顧客的價值需求?是否明確自己的價值追求可以轉化為產品和商業模式?』北京大學國家發展研究院管理學教授、中國著名企業文化與戰略專家陳春花說,『不過如果做到了,這家企業也就不是無印良品化,而是有了屬於自己的定位。』

  近期,國泰君安在《網易嚴選和無印良品差別在哪裡?——從對比分析看中國零售業態變革之路》中,從模式及運營效率等方面詳解了『無印良品』和『網易嚴選』的異同。文中提到,發達國家零售行業高速增長紅利消退以後,無印良品、ALDI、宜家等優質零售企業紛紛通過向上游供應鏈延伸重新建立競爭壁壘,實現長期增長。而以網易嚴選為代表的新型零售企業有望迎來發展機遇。

  『通過網易考拉、網易嚴選等電商業務,花三到五年時間再造一個網易。』網易創始人、董事局主席兼CEO丁磊在商業周刊的采訪中這樣描述網易的未來。

  面對中國增長放緩的壓力,無印良品(上海)商業有限公司董事總經理山本直幸直言,『所有的事情都不是一帆風順的,我們需要一起去跨越它,人生總是一步步走,超越一個還有另外一個。』

  丁磊想『再造網易』,無印良品想在中國『越過山丘』,這一場商戰不可避免。至於結果,是如互聯網行業一般,滴滴吞並Uber,國外企業遭遇水土不服?還是像目前零售業一樣,Zara、Coach等國外快時尚或輕奢品牌繼續佔據優勢?這沒有先例,同時也非常值得期待。

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