社交電商逆襲站上風口 流量紅利或催生新巨頭

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來源: 每經網 作者:張斯 李卓 趙雯琪 魏文藝 編輯:張思政 2018-05-09 08:49:42

內容提要:作為後電商時代的『新物種』,社交電商在2018年儼然成為風口,進而成為資本追捧的『香餑餑』

【編者按】作為後電商時代的“新物種”,社交電商在2018年儼然成為風口,進而成為資本追捧的“香餑餑”。社交電商為消費者帶來更便捷更舒適的購物體驗,讓更多沒有接觸過電商的人群,通過便捷的操作即可享受“動動手指買遍全國”的購物體驗,完成了電商覆蓋面和滲透率的飛躍,並打破了傳統電商一直無法突破的瓶頸。

社交電商快速崛起,並以其裂變式的成長速度令人矚目,“社交+電商”也被認為是未來的發展趨勢。面對這個萬億市場,無論是傳統電商還是新興平臺都欲分得一杯羹。而社交電商巨大的流量紅利,或將催生電商行業的“下一個巨頭”。

在流量紅利逐漸耗盡的後電商時代,基於微信生態的社交電商所帶來的裂變和爆發式增長,似乎正在掀起另一場逆襲。

值得注意的是,在短短半個月內,五家社交電商平臺“不約而同”融資、IPO,在這背後是拼 多多和雲集僅僅用三年時間跨入電商第一梯隊的“行業級”現象。同時,電商巨頭京東也宣布搭建微信社交生態“超級聯盟”全面昇級社交電商戰略。

社交電商為什麼突然成了風口?“社交電商過去幾年一直在做,但直到最近一兩年得到資本認可,被驗證為可行的模式,可規模化復制且想象空間大,所以大家認為風口來了。”電商分析人士李成東在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,未來單一的某個社交電商平臺是有機會復制一個淘寶的體量,因為目前通過拼 多多的市場表現是有可以被預見的數據支橕,也會誕生新的“獨角獸”。

資本寵兒曾被質疑是偽命題

按照經驗,凡是稱得上“風口”的領域,資本無不一擁而上。在剛剛過去的4月份,不僅社交電商獨角獸拼 多多傳出再獲騰訊30億美元融資的消息;4月23日,社交電商平臺雲集微店宣布,已完成1.2億美金B輪融資;以及社交電商服務商有贊正式完成在港借殼上市。

在此之前,今年1月,品牌庫存分銷平臺愛庫存宣布完成1億元A輪融資;2月,環球捕手宣布獲得戰略投資,估值20億元。

而在這些融資企業的背後,“金主”不乏騰訊、紅杉、賽富亞洲、愉悅資本、快手等知名機構和公司。

“以往所有風口和普通大眾都沒有關系,但是社交電商的風口,其特點是商品流通以來第一次人人皆可參與,並且能在此獲益的風口,所有人都能享受這個機遇,這也促進社交電商成為風口。”貝店總經理顧榮在接受《每日經濟新聞》采訪時表示,現在整個中國微信滲透率是淘寶滲透率的2倍左右,龐大的微信用戶群成為社交電商強大的紅利點,其發展速度超乎想象。

事實上,上述平臺並非是社交電商的嘗鮮者,最早一批不需要依靠平臺進行流量分配、而通過打造自己流量中心來銷售自己產品的社交電商玩家,包括小紅書、微信微店等,當然還包括朋友圈的面膜化妝品微商。

而值得注意的是,《每日經濟新聞》記者查閱相關資料發現,2014年的“雙11”,京東和騰訊曾嘗試將在移動端推出“粉絲+社交”的新玩法,通過拍拍網實現社交電商,借助微信向阿裡發起挑戰,而當時的拍拍網還屬於C2C模式,非今日的二手電商。

但是,當時業內人士對“社交電商”概念提出了質疑,認為社交電商本來就是偽命題,社交是一種引流方式,不是一種電商模式。另外,當時的社交電商只是少部分情況下的購物體驗,不是大眾常規的消費需求,移動電商也並未爆發式增長,社交電商還沒有一個可以作為標杆的案例。因此,拍拍網在一年後,即2015年的11月就被京東關閉了。

對於社交電商的興起,雲集創始人肖尚略在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,社交電商是一個新物種,很多都是從2015年、2016年纔逐步走上正軌。不論傳統的電商還是傳統的線下零售,或是今天的社交電商,一個本質的價值點就是降低效益成本,降低品牌到消費者中間的交易成本,還要獲得低成本的傳播和低成本的渠道,雲集和拼 多多的共同特點就是以用戶帶來用戶。

“其實社交電商只能算是顛覆性的趨勢,本質是營銷方式的不同,實際還是平臺和自營的電商模式。”李成東認為,社交電商能夠崛起有幾個必要條件:一是電商發展進入瓶頸期,運營成本日漸增長之下新的公司沒有機會;二是移動社交媒體技術驅動,及供應鏈和支付環節的完善;三是時間碎片化和購物習慣的改變;四是會員制和店主制的用戶裂變模式,不僅讓流量獲取成本低,還解決了用戶留存率及復購率的難題。

巨大流量紅利或催生獨角獸

社交電商快速崛起,並以其裂變式的成長速度令人矚目,“社交+電商”也被認為是未來的發展趨勢。因此,面對這個萬億市場,無論是傳統電商還是新興平臺都想分得一杯羹。

《每日經濟新聞》記者梳理發現,社交電商領域玩法各異,目前有六種主要模式:以雲集、環球捕手、貝店等為代表的B2B2C類平臺分銷模式;以拼 多多、淘寶特價版、京東拼購、洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團等為代表的平臺“拼團”模式;以小紅書、美麗說蘑菇街等為代表的“平臺+達人分享“模式;以什麼值得買為代表的內容導購類平臺;以有贊、點點客、微盟等為代表的服務商類工具模式;以及傳統微商代理模式。

行業認為,與傳統電商相比,社交電商更重視用戶、內容,這使得它在產品、推廣、交易、數據管理等方面展現出了強大的前景。社交是能夠將電商行業進一步放大化的方式,這也是為什麼很多企業都在嘗試社交電商的原因。

對於社交電商與傳統電商的關系,正如肖尚略所言,“我們是在長江、黃河之外,再挖出一條河的玩家。”百川納海,社交電商有望帶來零售增量市場,但發展軌跡仍然要遵循零售的本質。

《2018中國社交電商消費昇級白皮書》指出,預估到2020年,我國社交電商商戶規模將達2400萬,市場規模將突破萬億元。也就是說,在淘寶、京東等電商巨頭存在的情況下,社交平臺的流量紅利依舊能促使中國市場產生下一個巨頭。

那麼,如此巨大的市場空間是否有機會復制一個淘寶的體量呢?李成東認為,通過當前的數據來看答案是可以預見的。貝店總經理顧榮也持相同觀點,“社交電商的規模在萬億的量級,貝店上線不到3個月,在‘雙11’期間就獲得了超100萬的訂單量,因此復制一個淘寶,是絕對有可能的。“此外,還有如靠微信流量崛起的拼 多多,根據極光大數據統計結果顯示,3月份拼 多多滲透率達22.4%,排名第二超越京東,環比增長15.6%。

社交電商的出現,無疑是對傳統電商的一次“攪局”,阿裡“低價版淘寶”的推出也足可以看到其內部對拼 多多的重視。社交電商們正在以全新的姿態改變著整個市場的發展軌跡,影響著消費者的購物習慣。

有數據稱,2017年微信生態的電商總GMV已經超過萬億元。作為一個“新興市場”,必然會有獨角獸企業出現。而社交電商的發展纔剛開始,未來的廝殺也會更激烈。

不過,從社交電商的模式來分析,社交電商的流量是否是無限的?任何一款類似微信、抖音的爆品或平臺,是否都將可能成為下一個流量池,即所謂的去中心化的流量。

“社交電商的流量是無限的,但是平臺的流量是有限的,只是有大有小。“有贊創始人白鴉在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,“商家有什麼需求我就去做什麼,要是哪天微信上的流量不行了,抖音、微視上商家需求多了,我就開始服務這些平臺商家。”

但在顧榮看來,流量池的前提在於,需要有相對完善的電商生態,比如現在的微信和微博。如抖音這類,雖然是當下的爆款,但電商的影子很模糊,他能夠成為一個導流的渠道,但無法成為流量池。

社交電商的核心賽道之爭:小程序成焦點 客戶留存問題待解

當下社交電商爆發的背後,亦是小程序之火。

當拼 多多、唯品會、每日優鮮借助小程序獲得出乎意料的發展效果時,小程序赫然成為後電商時代的“新物種”。2018年以來,包括LOOK等小程序電商平臺紛紛獲得資本投資,有企業喊出“All in小程序”的口號時,有行業預測,小程序在2018年會有大規模的爆發,小程序上線量會突破300萬。

“社交電商有機會復制一個淘寶的體量。”3月底剛剛投資了小程序電商平臺LOOK的峰尚資本創始合伙人柯燁樂在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,微信和其他社交網絡一定會快速切走一大塊電商市場份額,不僅是已有的電商存量,更多會是增量。而這裡很大部分是基於小程序帶來的機會。

無獨有偶,金沙江創投朱嘯虎在4月底的一次公開演講中也直言:小程序將顛覆PC互聯網和移動互聯網中的巨頭。他認為,小程序流量紅利或許就是今年一年,將至少有幾百億投資在小程序。

社交電商核心賽道之爭

QuestMobile數據顯示,隨著微信小程序的應用與場景的逐步形成,微信小程序月活躍用戶規模呈爆發式增長已突破4億,2018年3月在微信中的滲透率為43.9%,未來增長空間巨大。而小程序之火,不僅在於催生了一大批新創業公司,同時還引來了傳統電商巨頭的戰火。

4月底,京東宣布搭建微信社交生態“超級聯盟”。據《每日經濟新聞》記者了解,相比較早之前社交電商的生態布局,京東此次發力主要立足於小程序。而實際上自2018年開始,京東就開始在微信小程序上不斷發力。目前,京東不僅上線了京東購物、京東拼購、京東手機、無人超市、京東好物街等小程序,並且擁有微信的一級購物入口。

業內人士認為,隨著京東開普勒小程序平臺推出,京東在微信生態內基本完成了社交與零售場景打通的賽道構建。京東此舉在於以小程序為立足點,爭奪社交電商生態的核心賽道。

“社交電商模式已經證明了其在獲取流量方面的巨大優勢,京東這樣的傳統電商平臺已遭遇流量上的瓶頸,加大傳統流量獲取的投入可能也無法提高行業競爭力。在與騰訊深度合作的前提下,利用小程序的方式入駐微信社交平臺,應該是有進一步打開社交媒體流量入口的考慮。”電子商務研究中心網絡零售部助理分析師呂昊澤對《每日經濟新聞》記者分析表示。

除了京東外,包括拼 多多、每日優鮮等都是在小程序的基礎上進行模式創新和推廣,唯品會、蘑菇街等在內的電商平臺都從中獲得了APP之外的海量新客戶。QuestMobile數據顯示,拼 多多微信小程序累計活躍用戶超2.3億;京東、唯品會等部署小程序後同樣發展迅猛。在借助小程序激發App之外的流量過程中,小程序儼然成為社交電商競爭中繞不開的一個賽道。

在電商平臺搶灘小程序市場的另一面,資本也在向小程序靠攏。3月20日,小程序電商平臺LOOK宣布獲得2200萬美元A輪融資,GGV、峰尚資本領投。4月19日,禮物說宣布完成1億元人民幣C1輪融資,資金也將用於小程序的發展。除此之外,有贊、微盟等依托微信生態的公司不斷傳出上市、融資的消息……

小程序電商平臺LOOK是峰尚資本在該領域投資的第一家公司,柯燁樂向《每日經濟新聞》記者表示,公司在2013年第一代微商興起時就開始持續關注社交電商的各種模式,而選擇在今年出手,是因為監管環境、消費者習慣、微信等平臺的開放態度等條件都發展到合適的階段。同時她強調,未來公司會加快在該領域的出手速度。

“淘寶現在覆蓋的人數是3億多,而運用各種社交網絡的用戶比這個翻倍還要多,考慮到轉換率和社交習慣的養成,未來社交電商將超過淘寶現在的體量。”柯燁樂告訴記者。

而小程序帶來的新風口,也讓許多一線創業者感受到了資本的“湧動”。奪冠魔方聯合創始人陳淼向《每日經濟新聞》記者表示,公司作為一家為商家提供小程序技術支持的平臺,最近已經接到多家投資機構的聯系。

小程序用戶留存仍是問題

輕量、低門檻、即用即走……小程序的社交電商基因得到了多位業內人士的反復提及。呂澤昊表示,傳統電商競爭激烈,流量成本高,轉戰線下做新零售也是想開拓新的流量空間。相比於傳統電商,紮根於社交平臺微信的小程序推廣速度快,難度小,獲客成較低。小程序電商是小程序+零售,以手機為端口,聯通線上線下,從其性質上看也屬於新零售。

不過,愈發擁擠的賽道及資本的湧入,無論是對已有還是現有玩家來說,似乎都能感受到無限的壓力。

柯燁樂認為,從資本角度看,微信的小程序電商目前纔是發展的早期,也是紅利期,在已有玩家的基礎上,已成規模的電商企業也正在積極爭搶微信小程序電商的紅利,但傳統電商公司各有既定的業務模式和組織形態,不一定比新興的玩家更有優勢。小程序電商肯定會伴生出一些新的電商平臺型公司。

但是另一方面,也正是因為小程序的“操作便捷、隨用隨走”等特點,讓用戶留存成為小程序一直存在的問題,阿拉丁發布的小程序白皮書中顯示,小程序的平均次日留存在13%左右,但是雙周留存驟降到僅有1%。朱嘯虎也公開表示,投資人最為關心的是能否把用戶留下來。如何處理小程序的用戶留存問題,或為接下來投資人看中及小程序相關企業發展的關鍵。

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