每天打賞近一億 快手三大賽道能否橕起4000億市值

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來源: 中國新聞周刊 2021-04-02 10:34:12

互聯網平臺缺少流量一切變現途徑都是“空談”

這一次,快手很“快”。從2020年11月5日提交招股書,到2021年1月26日公開招股,再到計劃2月5日上市,快手最快有望92天“闖關”成功。

作為“短視頻第一股”,快手總股本約41.1億,發售價為105港元/股-115港元/股,對應市值約4314億港元至4724億港元。

在公開招股中,快手頗受資本大佬青睞,引入了貝萊德、淡馬錫等10名基石投資者。投資者打新熱情同樣高漲,截至1月29日申購結束,共140萬人認購,凍資金額約1.28萬億港元,超額認購1218倍,快手有望成為香港史上最多人認購的新股及新股“凍資王”。

各路資金“瘋狂”認購背後,源自於快手好看的數據。截至2020年11月30日,快手總收入從2017年的83億元增至525億元。

不過,從快手布局的直播、廣告、電商等三大賽道來看,能否橕起其4000億市值,依然充滿變數。另外,盈利能力成了高懸在快手頭上的達摩克利斯之劍,截至2020年11月30日,快手經營虧損進一步擴大至94億元。

在短視頻的賽道上,快手怎樣纔能跑得更快更遠?快手還要補哪些短板?

直播收入增速放緩

目前,快手的收入主要來源於直播、線上營銷服務(廣告)、其他服務(電商、網絡游戲等)三部分,其中直播收入是公司的主要營收來源。

2017年至2020年前三季度,公司直播收入佔總營收的比重分別為95.3%、91.7%、80.4%、62.2%。而2020年前三季度快手的營業收入為407億元,同期的直播收入約253億元,由此測算,平均每天約賺9376萬元。看似直播收入“鈔能力”可觀,實則增速緩慢。

2018年,快手直播收入為186.15億元,同比增長135.63%;2019年,直播收入為314.36億元,同比增速為68.87%,較2018年下降了一半;到了2020年前三季度,公司直播收入與2019年同期相比,增速只有10個百分點。

快手直播收入的賺錢模式即平臺向用戶銷售虛擬物品,用戶先花錢充值購買快幣,再用快幣購買虛擬物品後將其作為禮物贈送給主播,簡言之就是直播打賞。

打賞是用戶觀看直播時的一種娛樂消費,具有很強的隨意性,一旦審美疲勞或者新鮮感消退,仍願真金白銀打賞消費的纔是主播們的金主,觀眾打賞的可持續性面臨較大挑戰。艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅對中國新聞周刊分析,僅靠直播打賞無法橕起快手的市值,一是用戶在跑,以前看主播直播非常新鮮,很多用戶願意花錢打賞,但現在已經膩了,加之免費短視頻的衝擊,直播打賞的熱度逐漸消退。

2017年-2020年前三季度,快手每月直播付費用戶平均收入已從52.5元降至47元,公司表示,在試圖優化相關業務,但“許多因素非我們所能控制”。

二是監管政策趨嚴,“近期相關部門對直播、短視頻的監管措施和監管手段都上來了”。

2020年11月23日,國家廣播電視總局發布《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》,對各類直播打賞問題作了嚴格規定,包括打賞必須實名制,未成年用戶不能打賞,打賞金額有限制,禁止暗示、誘惑或鼓勵用戶大額打賞等等。

不過,也有分析人士指出,直播收入在總體收入中佔比下降,這對於快手的商業生態是有利的,畢竟相比直播打賞收入,廣告收入、電商收入的風險更低且更具有可持續性,快手的價值關鍵取決於後面兩大賽道。

廣告變現能力大幅提昇、但還需更快

在直播打賞業務受到諸多“限制”的同時,快手的第二大營收來源——廣告業務,呈現出高速增長態勢。

2020年前三季度,快手線上營銷服務收入為133億元,創下了歷史新高。2017年-2019年,快手線上營銷服務收入分別為3.9億元、16.65億元及74.2億元。只用4年時間,快手的廣告收入增長了數十倍。

不過,與同行相比,這一數據並不出眾。

此前有消息稱,字節跳動2020年在中國市場的廣告營收至少將達到1800億元,其中抖音貢獻了近60%,大約為1080億元。顯然,抖音廣告業務的吸金能力遠高於快手。

這也意味著,快手廣告業務的發展空間巨大,但是,這一賽道的變現能力最終取決於用戶基礎。

根據Quest Mobile發布的中國移動互聯網報告,截至2020年6月,我國網絡視聽用戶規模為9.01億,其中短視頻行業月活躍用戶數達8.52億。短視頻用戶增速逐漸見頂,在此情況下,快手和抖音的“用戶之爭”將從增量市場轉換為存量市場。

不過與依靠算法發家的抖音相比,快手的用戶黏性不足,且其長期以來流行的“老鐵文化”或將把一些用戶推之門外。

曾幾何時,快手是當之無愧的“短視頻一哥”。但隨著2016年抖音“橫空出世”,短視頻領域成為快手、抖音兩強“相爭”。在抖音的強勢發力下,短視頻行業抖音、快手兩極格局似乎越來越不穩固,2018年7月,抖音以2.63億的月活一舉反超快手,拔得頭籌。隨後,抖音月活便長期壓在快手頭上,並成為用戶最常用的短視頻APP。

快手的日活增速也開始放緩,截至2020年前11個月,快手平均日活躍用戶數為2.638億,同比增長53.6%,而2020前三季度日活則為2.624億,同比增長58.8%。

張毅坦言,快手最需關注的問題就是用戶增量和活躍度,“沒有用戶作為支橕,所謂直播、廣告、電商及其他業務,基本上就是一句空話”。

電商突圍難度大

事實上,近年來快手也開始加碼電商業務,提高變現能力。

“看起來不錯的數字背後,我們看到了深深的隱患:在長大的過程中,我們的肌肉開始變得無力,反應變慢,我們與用戶的連接感知在變弱。”這是2019年6月,快手CEO宿華聯名CPO程一笑發布的內部信的部分內容。

在外部環境發生變化及內部數據放緩的情況下,快手的內部組織架構進行了多次調整,一向以“佛性”著稱的快手開始加快步伐。

2018年,快手推出電商業務,截至2020年9月,包括電商、網絡游戲等在內的其他業務收入為20億元。值得一提的是,快手電商交易總額(GMV)實現大幅增長,從2018年的9660萬元增至2020年前三季度的2041億元。盡管交易量較大,但收入貢獻並不大。

與淘寶等電商平臺相比,目前快手的電商業務還處於培育階段。根據阿裡巴巴發布的2020年Q3財報,截至去年9月底,淘寶直播12個月的GMV超過3500億元。在此行業背景下,快手的電商業務還有很長的路要走。

“快手的電商業務畢竟在專業性、供應鏈及物流等軟硬件條件上遠遠趕不上淘寶、京東、拼多多等電商平臺,此外,一旦快手加速向電商布局,還可能面臨其他電商巨頭的應對”,張毅坦言,電商是一塊誘人的蛋糕,充滿了想象空間,快手的電商業務還需進一步發力。

易觀高級分析師陳濤表示,“整體來看,我國直播電商帶貨對於網絡購物而言,目前其滲透率並不高,而從其發展態勢來看,未來直播帶貨經濟的成長空間還是比較大的”。

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