從前互相成就，如今卻一別兩寬。1月18日，北京商報記者走訪多家電商代運營公司了解到，2023年新年伊始，曾經休戚與共的品牌和代運營電商迎來“分手潮”，部分企業的關鍵客戶損失率高達50%，公司人員還遭遇了品牌方百萬年薪挖腳。作為“賣水者”的代運營電商正面臨著沒水喝的挑戰。不管是孵化自有品牌，還是豪擲4000萬美元購買現有品牌，代運營電商們都不得不走向臺前，謀求生存機會。
曖昧期結束
“近五成大客戶解約”
曾經休戚與共的品牌和代運營電商，在2023年的開端迎來了“分手潮”。“其實這是可以預料到的情況。”北京某電商科技有限公司策劃總監李強(化名)告訴北京商報記者，2023年初，一家已經合作了四年的品牌方提出解約，理由是去年品牌方在該公司的代理下，業績首次出現了下滑。
“失去一兩個KA(關鍵客戶)對我們來說是可以接受的，畢竟從去年底開始，業內有公司就陸續失去了近一半數量的KA。”李強苦笑道，“全靠同行襯托。”
李強所講述的情況並非誇張。眼下，頭部企業持續虧損，代運營電商的日子過得越發“緊巴巴”。背靠阿裡的寶尊電商，乘著“大淘寶戰略”的東風，一路順風順水，卻也從2021年三季度開始由盈轉虧。根據最新的2022年三季度財報，寶尊電商已經連續虧損五個財季，2022前三個財季合計淨虧3.54億元，已經超過了2021年全年。
與此同時，品牌方和代運營電商分道揚鑣鬧得也並不愉快。“品牌方和代運營電商的合作大多都是從‘0’開始的。”李強解釋道，這裡的“0”指的是品牌方在此前沒有任何的線上運營渠道和經驗，“換句話說，品牌方只負責貨的部分，主播、營運所需要的人、平臺曝光和渠道經營所需要的場域資源，都由我們一手包攬”。
然而，當品牌直播間逐漸有了流量，品牌線上店鋪也慢慢有了足夠的關注度之後，越來越多的品牌方意識到當年歐萊雅CEO安鞏如對外所說的“數字化不是蛋糕上的櫻桃，而是蛋糕本身”，雙方的利益紛爭逐漸冒頭。
急於吃上這一口“蛋糕”的品牌方，甚至不惜與代運營公司撕破臉。“2022年，有品牌方開出了百萬級別的年薪挖走了我們的工作人員。”提及此事，李強仍然心有餘悸，“我們不得不在此後的合約中加入約束條款，以此來防止這類惡性挖腳事件頻繁發生。”
傭金高達20%
品牌被逼經歷成長陣痛
天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。談及品牌方為何紛紛與代運營電商“分手”，國貨美妝品牌淨界之花主理人黃彩娟坦言，利益分配是讓很多品牌方選擇“自立門戶”的關鍵原因。“隨著代運營商將品牌的線上渠道跑起來，品牌方和代運營方之間的利益分配就會發生改變，代運營方抽傭的比例逐漸變高，品牌方的利潤則不斷被壓榨。”黃彩娟說道。
據李強透露，品牌代運營生意的收費一般由服務費和抽傭組成。“前期的時候，服務費一個月在1.5萬元左右，傭金則是抽取銷售額的2%-3%，當月銷售額超過50萬元的時候，我們會和品牌方重新談利益分配。”李強表示，在這個階段，每月的基礎服務費可能會縮水2/3甚至更多，“有的時候甚至可以免去基礎服務費，直接按8%的比例抽成，一些暴利的行業抽成比例可能會達到20%左右。”
逐漸走高的傭金和不斷被攤薄的利潤，使得敏銳的品牌方們想要拿回線上渠道的控制權。“品牌想要長久地沈淀下去，還是需要自建團隊。”在黃彩娟看來，這是品牌必須經歷的生長陣痛，“代運營電商的好處是它能夠向品牌方確保ROI(投資回報率)，而一旦品牌自己操盤，ROI就成了難以預測的‘謎’。”
要想在多個渠道快速鋪開，企業必須盡快掌握各個平臺的差異性打法，這對於特別是資金、運營、人纔等實力較弱的中小電商商家而言幾乎無從下手。
“通常情況下，我們從0到1孵化一個品牌需要3-6個月時間，品牌自己運營則平均需要半年以上的時間。”品融電商聯合創始人汪柏宇告訴北京商報記者，代運營電商憑借多年來積累的平臺資源和對消費者的洞察能力，在效率方面通常有一定的優勢。
汪柏宇以2022年該公司在天貓平臺孵化的某潮流水杯品牌項目向記者舉例，“1月我們做‘蓄水’，通過KOC和KOL的廣告投放來做品牌溢價和認知轉化，2月我們抓住了年貨節和情人節的時間節點加大了站內站外的引流力度，在3月8日的‘女王節’當天，品牌就迎來了核心爆發點，品牌成功佔據了平臺吸管杯、咖啡杯和塑料水杯三個榜單的第一”。
因此，與品牌方分手之後，並不意味著代運營電商的生意就此枯竭。一些企業憑借著在電商平臺成熟的運營邏輯逐漸走到臺前，做起了自己的品牌生意。
花4000萬美元自救
產品供應鏈成“硬骨頭”
“代運營電商獨立運營品牌，可以說是水到渠成的一件事。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營表示，頭部代運營商經營多年的代運營操盤，積累了大量的用戶數據和平臺經驗，已經具備了獨立運營品牌的能力。
“復合”無望，頭部代運營商只能靠自己。從2021年開始，代運營電商們陸續開啟了自有品牌的孵化。與歐萊雅集團“分手”後的麗人麗妝，先後推出了“美壹堂”“玉容初”等品牌，若羽臣也推出了自有品牌“綻家”。在2022年的半年報中，麗人麗妝表示：“上半年，公司自主孵化品牌銷售情況良好，較上年同期高速增長。”若羽臣也在2022年三季報中透露，“綻家”已經實現盈虧平衡，在2022年1-9月實現營業收入9482.56萬元，同比增長了159.73%。
盡管如此，孵化品牌仍是行業中頭部纔有資格嘗試的自救模式。“在‘人、貨、場’三個因素中，代運營電商自身其實是缺乏‘貨’的基因的。”汪柏宇說，除了頭部公司以外，業內大部分代運營電商都對孵化自有品牌持保守態度，“從周轉的現金流，到賬期、SKU、庫存積壓等方面，一旦碰到‘貨’，這些問題都會接踵而至，很有可能落得一個吃力不討好的下場。”
正因如此，現金流充裕的公司會選擇購買現有的品牌業務，降低風險。2022年底，寶尊電商以4000萬美元收購GAP大中華區業務的兩家運營實體。寶尊電商表示，該筆收購將於2023年上半年完成。而根據財報披露，截至2022年9月30日，寶尊電商擁有28.99億元的現金、現金等價物、限制性現金及短期投資。不難看出，對於寶尊電商來說，收購GAP並不困難。
而一些中小代運營商仍在盡可能挽留商家。一位抖音電商餐飲行業的代運營人士向北京商報記者稱，公司與當地很多餐飲商家進行了入股方面的合作，資本合作一方面能讓生意關系更長效緊密，而公司也不會因為商家的頻繁解約導致運營出現動蕩。
“不管是收購品牌還是孵化自有品牌，為了獲得更高利潤，代運營電商都必須找到自己在多年代運營業務中發展出來的核心優勢。”在趙振營看來，隨著物聯網、大數據、人工智能和位置服務技術的進一步成熟，企業的媒體化趨勢進一步明顯，代運營電商可能會向產品交付服務商的方向轉型，逐步把推廣、成交這個環節交回生產商，而從精細化、垂直化的角度發力來構建企業服務產品。
畢竟，得在擅長的領域築起“護城河”，纔有底氣跨領域尋得生機。
