雙十一期間，多家商家稱京東既不出補貼，又以“違規”為由禁止品牌在抖音、天貓等平臺用補貼降價，違者罰款500萬元起，並啟動價格巡查、要求下架外鏈。前京東采銷發文“力挺”，稱此舉為“守護低價”，被商家斥為“二選一”壟斷：京東把其他平臺的補貼成本轉嫁給品牌，用罰款脅迫其給出最低價，實質剝奪消費者低價選擇權。法律界指出，強制“最低價”已涉嫌違反《平臺經濟反壟斷指南》第七條。

　　雙十一大促正在火熱進行中，近期，多個商家向媒體反映，京東不僅自身不提供補貼，還限制品牌和商家在其他平臺享受補貼進行價格優惠，並對此類商家進行“違規”處罰，處罰金額500萬起步。這一情況曝光後，引發業內和商家廣泛關注。就在輿論關注京東是否涉嫌壟斷之際，一位前京東采銷人員在社交媒體上發文“力挺老東家”，其言論再次引發爭議。

　　這位前采銷的發言被業內稱為“三連擊”：一是他認為外界是在“給京東扣帽子”，強調平臺進行價格比對是為了維護用戶利益；二是他指責部分品牌搞“價格歧視”，在其他平臺低價促銷，卻在京東維持高價，把京東當“高價傻子”；三是他表示自己為京東采銷團隊“守護低價”的血性感到驕傲。

　　事實上，這次紛爭並不是“價格歧視”問題，而是“二選一”的嚴肅法律問題。因此不少商家質疑其發言“雙標”：京東讓商家出錢做9折被稱為“回饋消費者”，而抖音、天貓發放優惠券卻被指“擾亂市場價格”。京東自己並未進行補貼，卻不允許品牌參加其他平臺的補貼活動。“這樣做實際上是通過平臺壟斷地位，間接剝奪了消費者享受低價的權利。”

　　多位電商從業者認為，京東前采銷人員的說法存在明顯的“偷換概念”。在他們看來，商家們並沒有針對京東“價格歧視”，給各個平臺的價格是一樣的，在其他平臺賣得便宜是因為該平臺給消費者發了更多優惠券，纔讓消費者到手價格變得更低。京東近期對商家施加的“價格約束”並非真正為了“維護消費者權益”，而是利用優勢地位限制品牌在其他渠道的定價和發展空間。

　　據多位商家透露，京東的新規要求不僅嚴格限定產品在抖音、天貓等平臺的最終售價，還通過“價格巡查”機制對商家進行監控。一旦發現跨平臺價差，商家可能面臨百萬甚至上千萬的罰款。更有品牌方表示，京東還會要求在其他平臺暫時下架商品鏈接。

　　部分商家指出，京東的做法乾預了品牌在其他平臺的合法經營，甚至把其他平臺對商家的補貼成本“轉嫁”給品牌自己。“這不是守護低價，而是維護價格壟斷。”有行業人士直言。

　　事實上，這已不是京東第一次在“價格競爭”上陷入爭議。兩年前的“雙11”期間，京東采銷人員曾公開發文質疑李佳琦團隊，稱京東自掏腰包補貼消費者，卻被品牌方以違反與李佳琦簽署的“低價協議”為由投訴。當時京東曾反問：“這種以一己私利損害品牌長期發展、傷害消費者基本權益的‘二選一’行為，是否已經構成違法？”

　　如今，京東轉而支持“低價協議”，限制品牌方享受其他平臺的優惠補貼，被不少業內人士認為是“立場的反轉”。

　　針對京東前采銷人員關於“京東為自己爭取合理低價”的言論，也有商家提出了明確質疑，“平臺和渠道商當然可以向品牌方爭取合理低價，但這種爭取往往是通過更好的服務、銷售效果等來實現的。罰款不是爭取，是脅迫，本質上是憑借自身的市場優勢地位來侵犯品牌方合法權益。”該商家同時指出，京東采銷經常和商家談判，期望能憑借采購量的優勢獲取相對其他平臺的更低價格，“按照這位前采銷人員的邏輯，是不是意味著京東一直在讓商家‘歧視’其他平臺？”

　　法律角度，商家有權根據不同銷售渠道的成本、銷量等因素的差異，進行差異化定價，這並不是“價格歧視”。相反，如果某一銷售渠道要求品牌方或者商家給自己的價格必須“最低”，反而違反了法律的要求。

　　根據《國務院反壟斷委員會關於平臺經濟領域的反壟斷指南》第七條第二款，平臺經營者要求平臺內經營者在商品價格、數量等方面向其提供等於或者優於其他競爭性平臺的交易條件的行為可能構成壟斷協議，也可能構成濫用市場支配地位行為。

　　業內專家認為，電商競爭的本質應回歸“用戶價值”與“商業效率”，而非以價格封鎖和平臺壓力來維系短期數據。當平臺試圖用規則去損害消費者正常消費權益，最終受傷的只會是平臺自己。