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春蘭日前宣布退出其堅守11年的汽車行業,鎩羽而歸。
曾幾何時,家電業『造車』的大潮熙熙攘攘;時至今日,成功者寥若晨星,不少家電企業紛紛淡出汽車業。當初曾想借汽車賺大錢的家電企業,現在卻在競爭激烈的主業中備受煎熬,有的甚至自身難保,遭受著『衝動的懲罰』。家電企業到底是不是要回歸『專業化』?如果繼續『多元化』,路又該怎麼走?
家電企業紛紛淡出汽車業
春蘭是家電業『造車』的先行者。不過,7月10日徐工科技(000425.SZ)的一則公告卻宣告了春蘭從汽車業抽身而退的命運。
在汽車業浸淫了11年的春蘭鎩羽而歸,這恐怕是春蘭集團董事局主席兼CEO陶建幸所沒有料到的。1997年,已連續多年位居空調業『老大』的春蘭雖『皇位』不保,但仍是空調業的主流品牌。陶建幸認為,歐美一些大的家電企業做大後,最終逃不過兩個結果,要麼滅亡,要麼慘淡經營,如今像GE等家電企業都在向多元化方向發展。
因此,春蘭『相中』了汽車,並於當年斥7.2億元巨資收購了南京東風汽車公司,組建了春蘭汽車。
十年河東,十年河西。2002年至2004年前後,春蘭『重卡』一度殺入國內同行前五名,不料『重卡』行業2005年風雲突變,春蘭汽車好景不再。截至今年6月底,春蘭汽車負債總額已達1.33億元。該公司去年虧損5513.63萬元,今年1至6月再度虧損2324.10萬元,由此不得不黯然謝幕。
『家電造車』的熱潮在2003、2004年達到高峰,奧克斯、波導、夏新、新飛、美的、格林柯爾都在那前後染指汽車業。不過,它們的熱情很快就冷卻下來。
如今,新飛仍在堅持著規模不大的冷藏車業務。新飛汽車業務的負責人勾宏圖昨天告訴《第一財經日報》,目前新飛冷藏車一年的銷量近千臺,散裝水泥車的銷量也有1000多輛。而美的客車業務的發展也遠沒有當初規劃的那麼轟轟烈烈。
美的集團品牌總監董小華日前告訴本報記者,汽車並不是美的的主營,在集團整體銷售收入中佔比很小,美的目前並沒有退出汽車業的時間表。
去年年底拿到汽車項目牌照的波導,目前手機業務深陷虧損泥潭,能否在競爭白熱化的轎車市場中分得一杯羹尚難預料。
『專業化』戰略再佔上風
曾做過夏新、比亞迪顧問的深圳市深遠顧問有限公司董事長杜建君認為,比亞迪汽車之所以能夠做成功,有著它的獨特條件:其一,它本身是做電池的,當汽車的動力來源更新換代時,比如電動汽車,它就有機會;同時,其電池主業在行業中的領頭地位很牢固,不像春蘭空調、波導手機主業不穩。
杜建君認為,家電企業之所以熱衷做汽車,是因為中國龐大的內需市場讓它們感到,靠渠道、營銷能短期內做到一定規模的產品,就有生存空間。因此,熟悉規模生產、渠道營銷的它們就有強烈的衝動去介入汽車業,以求復制家電產品『快速上量』的模式,分散經營風險。
但是,隔行如隔山。家電企業往往不熟悉汽車業的『水性』。奧克斯曾想將其成功征戰空調業的『低價戰略』移植到汽車業,用『平價汽車』贏市場,就慘遭滑鐵盧。業內認為,其對整個汽車經銷的流程並不了解,經銷家電的模式對汽車根本無用。而且,國內汽車市場的消費觀念已從過去的重價格轉向重品牌,一味強調『低價』的做法在汽車行業基本行不通。
因此,杜建君更推崇『專業化』戰略。中國企業過去一直靠外延式擴張,家電造車就是一例。中國家電業發展了20多年,但仍在產業鏈的低端,即使擴張到汽車業也沒能改變這一現狀,早幾年跨國公司都在轉型,使中國家電、IT企業過得相對從容。
這一兩年,轉型後的跨國公司卷土重來,像索尼、三星在平板電視領域,使國內市場的競爭甚至比國際市場還慘烈。中國已進入『高成本時代』,這也給勞動、資金、資源密集型的產業帶來巨大的挑戰。許多家電企業在主業中已自顧不暇,哪裡還有資金和精力來發展汽車?淡出也是自然的事。
『戰略不在「加法」,而在「減法」。』杜建君說,中國企業應該重新考慮『減法』戰略,轉向內涵式的發展。事實上,波導手機和夏新手機在面臨產業冬天來臨、最需要保持現金流的充裕時,卻大力發展消耗現金流的其他業務,這樣面對對手就不攻自敗了。
『多元化』需摸清『水性』
不過,華南理工大學經貿學院常務副院長陳春花卻認為,家電業『多元化』的思路並沒有問題,關鍵是有沒有找到懂行的人來做、能否將家電業的核心能力進行復制。
長年擔任一些知名家電企業顧問的她說,許多家電企業幾年前做汽車,是因為當時在規模、成長性方面感到壓力,所以要跨行業發展,除了做汽車,也有的企業涉足房地產。但汽車業的產業基礎、銷售模式等與家電完全不同,汽車業不像家電那麼容易替代進口產品。
陳春花說,對於家電企業涉足汽車,投資的方式還是可以去嘗試的,但由自己來運營,則跨行的難度太大。家電業本身的競爭就已經很殘酷,因此其對汽車業務的資源投入、團隊建設必然難以配備到位。
『家電業可以多元化延伸,問題是往哪裡延伸。』陳春花說,GE、三星、索尼的多元化都很成功,關鍵點在於家電企業在『多元化』選擇的道路上,能否把自己的核心資源、核心能力進行延伸和復制。
汽車行業分析師賈新光也認為,不了解汽車行業的特性,是外界做汽車失敗的主要原因。他說,做汽車,如果小規模投資,肯定難以獲利,汽車工業需要持續投入,而且規模越大,投入越大。不少汽車企業是因為後續投入跟不上而喪失競爭力的。家電企業以為汽車的錢好賺,其實汽車業競爭的激烈程度並不亞於家電,所以『家電造車』可以說是『纔出虎穴,又入狼口』。
附表_部分家電業『造車』現狀
公司 起始時間 目前情況
春蘭 1997年11月 退出
奧克斯 2003年7月 退出
波導 2003年10月 退而重返
新飛 2002年底 堅守冷藏車業務
美的 2003年8月 未及規劃規模