|
||||
2000年6月,美聯儲主席格林斯潘在哈佛大學演講時說道:『如果競爭是市場經濟的引擎,那麼聲譽就是使之運行的燃料。』美國學者戴維斯•揚認為:『任何一個團體組織要取得恆久的成功,良好聲譽是至關重要的,聲譽管理是一個價值不菲的產業。』
管理學者Hall在1992年進行的調查中發現,英國的經理們把聲譽作為13種無形資產中最重要的一種。2001年,管理學者Hutton和Goodman等人對《財富》雜志評選的500家『最受尊敬的企業』進行了問卷調查,結果顯示,聲譽管理已經成為這些企業各類溝通與公關活動中最重要的一種活動。
實踐證明,聲譽管理是對企業聲譽的創建、維護和發揚,是企業以科學決策為核心,通過多種手段和方法,建立並維持與社會公眾信任關系的一種現代管理方法。聲譽管理包括聲譽創建、維護、鞏固、擴張、挽救、修復等環節。
舉例說明:朗德傳播蜂鳴實驗室buzzing lab在對『封殺王老吉』事件的分析中,采用了大量的聲譽管理分析因子;例如:開放式的問卷問道:你認為封殺王老吉事件給王老吉的銷售帶來了多少促進?結果出乎意料的一致,公司30名受調查的研究員們100%認為對銷售無促進,或者無直接促進。
這就非常引發思考。一個人口皆碑的傳播案例,居然對銷售無促進。誠然,在公關的角度上非常好理解,他將會轉化為企業品牌的無形資產,這就是『聲譽』了。
『網譽管理』,監測先行
CNNIC的統計數據顯示,截止2008年7月,中國網民數量已達2.53億,網絡成為中國當之無愧的第一媒體。與之對應的是聲譽管理的主要媒介領域也將由傳統媒體轉移到網絡上來。
朗德傳播的內部統計數據表明:每10個關於網絡傳播的諮詢電話中,有1~3個是關於網絡負面信息處理的,網絡的危機管理已經是提上日程。
『工欲善其事,必先利其器』,網譽的管理在傳統的聲譽管理一樣需要借助於某些管理工具——網絡的輿情監測工具。據了解,目前國內使用較多的輿情監測工具主要有慧聰、Agent365、方正等,當然也有一些專業的軟件開發公司開發的監測系統,國外的系統用得較多的是朗德使用的,來自印度的artemiss buzz等。
據了解,大旗宣稱同步監測50萬個中文論壇,從某種角度看,國內網絡公關的基礎工具已經相對應用成熟。
不得不說,互聯網的出現讓信息監測的成本大幅度降低。2001年,筆者曾經參觀慧聰的公關監測系統,300餘號高中、中專畢業的員工將全國的2000餘份報紙進行手工分類,掃描,成本之大嘆為觀止。目前,在垂直搜索的技術層面上,這是非常容易解決的問題。
網譽管理『埋金』社區
在網絡公關出現以來,社區就是業內重要傳播陣地之一。從『芙蓉姐姐』、『二月丫頭』等人物炒作,到『封殺王老吉』、『紅本女事件』等,網絡推手成功由『業餘游民』轉化成了『傳播業專家』(請見本人另一篇文章:網絡推手亂點傳播鴛鴦譜)。姑且不論其含金量,得承認的事實——他們在創造經典案例。
這一現象的出現是和網絡社區的特點分不開的。社區具有集群、互動、分眾、聚眾等明顯特點。一個吸引人的話題將引來大量的『眼球』,筆者在2004年就領教過天涯社區的威力,本人撰寫的一個帖子:史祭版大學回憶錄,一天之內引來10餘萬的點擊,2000餘條的回復,在大家的期盼下,筆者心力憔悴,於兩周後寫作了7篇之後放棄。
集群和互動的特點是『網譽管理』的最大基礎。具有相同消費屬性的消費者,在他們的言論自由的情況下,具有爭議性的話題非常引起大討論,這就中了圈套,他們要的就是『熱議』和『口碑』。與之對應的,當負面信息傳播時,專業的傳播公司可以很輕松地進行『輿論引導』,將話題從A引向B,而無需象傳統媒體一般需要投入廣告來解決。
朗德蜂鳴實驗室的研究認為,論壇和社區將是中國互聯網聲譽管理的最好『道場』,隨著品牌對互聯網傳播價值的認識,和對聲譽管理的重視提昇,論壇和社區將是不可忽視的力量。