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北京時間11月4日消息,據國外媒體報道,近日《紐約時報》發表了DAVID CARR和BRIAN STELTER聯合署名的分析文章稱,在Web 2.0時代的2008美國總統大選中,網絡新媒體發揮了重要的作用,受它影響,一些傳統媒體也開始尋求變化,采取新媒體整合傳統媒體的報道手段,以下為其原文:
網絡媒體對總統大選帶來巨大影響
10月19日上午9點多,美國前國務卿鮑威爾在國家廣播公司(NBC)的『與媒體見面(Meet the Press)』節目中表示,他支持民主黨總統候選人奧巴馬。
數分鍾之內,該節目視頻被傳到了互聯網上。
不過該視頻片段並沒有被上傳到YouTube上,而是被上傳到NBC旗下的MSNBC.com上,在美國西海岸的電視觀眾觀看該節目之前的數小時中,網民已經可以通過MSNBC.com提前觀看這一視頻。
很明顯,老媒體可以學習新興媒體的優點。1960年約翰·肯尼迪之所以能在總統大選中勝出,部分原因是因為日益普及的電視媒體。自此之後,還從沒有一個技術能夠像今天的網絡媒體一樣對政治斗爭和斗爭中的機構帶來如此大的影響。
對眾多電視觀眾來說,2008美國大選已經變成網絡媒體和電視媒體交融使用的時代,在此期間,上網與不上網、電視廣播和網絡線纜、流行文化和公民文化之間的分界線已經不像以前那樣清晰可辨。
傳統媒體並未坐視網絡媒體超越自己
許多影響2008年美國大選的媒體新秀在2004年時還不存在。那時YouTube還不存在,而Facebook的影響力也比不上常春藤聯盟。那時沒有像Huffington Post這類博客網站來鼓勵公民記者的參與,因此,如果奧馬巴對槍權和宗教信仰的評論發生在那個時期,或許不會引起人們的關注。這些網站和其它不計其數的網站已經重新定義了美國選民獲得政治新聞的方式。、
當電視觀眾在周二晚上觀看大選實況時,他們依然還會檢查提醒短信,瀏覽網頁查看調查結果,以及觀看競選視頻等。很多人只有在美國喜劇中心頻道(Comedy Central)和BBC美國播放選舉情況的時候,纔會離開電腦。
但是,正如NBC決定在電視節目播出前公布鮑威爾的視頻所證明的,電視廣播公司和它們的紙媒們並沒有坐等網絡媒體來取代它們。相反,它們采取了特定的措施來與觀眾進行交互,允許它們的內容以前所未有的方式使用,並且在很多方面打破了晨報和晚間新聞之間的界限。
ABC新聞的資深政治記者Rick Klein表示,老的媒體——電視廣播、新聞報紙——從新興媒體那兒學習到了很多東西,它們這次不再允許對方獨佔網絡空間。
其中某些經驗是經歷過痛苦之後纔學到的。試想一下自從上次總統大選之後所發生的變化。四年前,電視廣播新聞還是選舉之夜的主要信息獲得渠道,在黃金時段共有3800萬電視觀眾,相比之下,三大有線電視新聞臺擁有1700萬觀眾。本周二,美國大選的競爭將更加激烈。在8月份奧巴馬成為美國歷史上首位代表主流黨派的黑人總統候選人時,CNN則擁有最大的觀眾數。
CNN華盛頓辦事處負責人David Bohrman表示,『有些改變在2006年已經開始出現,有線電視新聞已經改變了報道大選的方式,我不認為電視廣播方式已經和總統選舉沒有關系,但是與以前相比,它的相關性要小的多。』
但是,那些認為2008年已經是後電視廣播時代的人們應該想一下,共和黨副總統候選人佩林正是憑借與CBS晚間新聞主持人Katie Couric的談話節目,以及Tina Fey在NBC的《周六夜現場》(Saturday Night Live)對她的模仿,而一舉樹立了自己的公眾形象。而奧巴馬的競選團隊希望通過30分鍾的政客訪談節目來做最後一輪衝刺時,它利用從網絡平臺上籌集來的資金來從另一個平臺——廣播電視上購買節目播放時間,在美國三大有線電視付費節目中播出。
CBS新聞前總裁Andrew Heyward表示,『我們應該小心新媒體取代傳統媒體的這種零和游戲,我們該關注的是如何讓不同媒體之間更有效的進行合作。』
奧巴馬競選團隊充分利用網絡媒體
鑒於奧巴馬曾經是一個社區創建者,他的競選團隊決定創建一個社交網絡來對主流媒體進行側翼包抄。奧巴馬在Facebook擁有一個包含230萬擁護者的群組,而且在YouTube上擁有大量宣傳視頻,僅僅在上個星期,其競選團隊就上傳了70個相關視頻。
奧巴馬競選團隊不僅僅利用網絡社區來籌集資金,還用它來進行播放宣傳內容,例如通過一個題目為『在丹佛的四天(Four Days in Denver)』的視頻,來為奧巴馬競選做宣傳。、
這些內容看上去似乎是網絡產物,但實際上都是由奧巴馬競選團隊自身制作的內容。奧巴馬的新媒體主管Joe Rospars表示,『我們一直在不斷的嘗試通過視頻進行宣傳,』實際上,BarackObama.com上最受歡迎的視頻不是電視廣告;而是傳記類和僅在網上播出的視頻。
而共和黨總統候選人麥凱恩則很少使用網絡,部分原因是因為他曾呼吁減少數字人口,但是共和黨也未能完全無視新媒體的魅力。網絡永遠不會忘記讓一些老視頻重新引起人們的關注,例如曾經有錄像記錄了奧巴馬聆聽前牧師Jeremiah Wright布道的片段,而該牧師曾發表了『天譴美國』激進種族言論。這成為麥凱恩用來打擊奧巴馬的一個手段之一。
維克森林大學的數字政治教授Allan Louden表示,『沒有人知道這些網絡視頻的影響有多大,但是它肯定已經改變了政治世界,案卷保管人和看門人的角色已經被轉移到訪問互聯網的每一個人身上。』
上個月底,麥凱恩競選團隊還懇求用戶提供他們收藏的管道工Joe the Plumber的視頻,並將其上傳到網絡上。
麻省理工學院的教授Henry Jenkins表示,『我認為,這次競選團隊已經習慣了這樣一個事實,它們放出的任何內容都可能被盜版、混合、和成和再發布,這是一個更加迅速的環境。』
未經修改的原版政治演講吸引的觀眾數量最多。奧巴馬關於種族問題的37分鍾演講,自從3月以來查看率已經超過500萬次,是其YouTube頻道中最受歡迎的視頻。
主流媒體被迫做出改變
出於競爭需要,主流媒體公司不得不改變它們制作新聞報道的方式,在每一個大型采訪之前,這些電視臺都在它們的網站上公布相關摘要,例如ABC采訪John Edwards的婚外戀時,就采用了這種辦法。
『周六夜現場』的視頻被證明在網上非常受歡迎;Fey的模仿秀被觀看了5000多萬次。人們認為從互聯網上可以看到比電視上更多的內容,而且認為互聯網視頻影響力更廣泛,這是互聯網視頻火起來的一個轉折點。
政治導向的視頻、內容在互聯網上到處都是。根據統計公司TubeMogul表示,提及奧巴馬或麥凱恩的YouTube視頻已經被觀看了23億多次。另據Pew研究中心在10月份進行的一個調查顯示,登記在冊的選民有39%曾在線觀看了與大選相關的視頻。
Pew互聯網及美國生活項目主管Lee Rainie表示,『現在引人注意的不是任何一種媒體佔據統治地位,而是多種渠道的融合』,隨著媒體整合的進展,某些電視廣播機構發現游戲規則已經發生變化。CBS新聞主持人Katie Couric創建了她自己的YouTube頻道。但是,網絡新聞基於電視業務模型運營的成本非常高。僅僅依靠在線廣告那點收入是無法正常運營的,但是如果它們忽視網絡,卻又不能吸引這部分觀眾。
The Huffington Post博客作者Mayhill Fowler表示,考慮到未來四年在媒體領域的重大變化,到2012年大選時,選民有可能通過未知平臺上還未發明新聞網站來進行選舉。
或許能夠預測的唯一有點靠譜的事情是,選民將能夠在一個屏幕上同時實時觀看視頻內容和最新相關新聞報道。