因輕信百度競價排名搜索結果而導致上當受騙的案例經央視曝光後，百度昨日發表聲明向公眾道歉。聲明承認因為對銷售運營體系管理不善，造成了部分網站利用競價排名服務推廣其網站上虛假醫藥信息的問題。

　　而被曝光的幾個關鍵字的『競價排名』，如『癌癥』、『腫瘤』等已經全部緊急撤下。百度方面表示，沒有相關許可證的百度醫藥競價排名網站將於近期全部下線，今後相關領域的競價排名審核過程將進一步加強。

　　百度方面表示，沒有相關許可證的百度醫藥競價排名網站將於近期全部下線，今後相關領域的競價排名審核過程將進一步加強。同時，競價排名所引發的一系列問題：如對於搜索結果能否人工乾預、搜索網站需不需要對搜索結果以及競價排名廣告負擔責任等問題成為人們關注的焦點。

　　昨日，百度罕見地以最快速度發表了公司聲明向公眾道歉。聲明表示『有部分網站利用競價排名服務推廣其網站上的虛假醫藥信息，百度已對此進行專項審查，並將配合國家有關部門，對各類網絡虛假醫藥信息進行清理整治』，對於有部分網站利用競價排名服務推廣其網站上的虛假醫藥信息的問題，百度承認是由於『對銷售運營體系的管理不善造成的』，並對此表示真誠的歉意。

　　記者發現被曝光的幾個關鍵字的『競價排名』，如『癌癥』、『腫瘤』等已經被全部緊急撤下。百度方面表示沒有相關許可證的百度醫藥競價排名網站將於近期全部下線，今後相關領域的競價排名審核過程將進一步加強。

　　對於百度來說，競價排名從某種意義上可謂『成也蕭何、敗也蕭何』。競價排名為百度帶來了豐厚的利潤，在剛剛結束的第三季度，百度營收為人民幣9.191億元，同比增長85.1%；淨利潤為人民幣3.479億元，同比增長91.4%。在互聯網寒冬中可謂一枝獨秀。但是，無法監管的廣告卻像一顆定時炸彈嚴重影響著百度的聲譽。

　　有些不法企業或個人利用競價排名來騙取用戶早已不是什麼新聞。實際上，就競價排名帶來的糾紛，甚至官司從來就沒有斷過。因此有人表示，此次百度遭遇央視曝光是遲早的事情。

　　這不得不讓人思考百度競價排名是否從根本上就有問題。百度對於競價排名的解釋是，競價排名是一種按效果付費的網絡推廣方式。用少量的投入就可以給企業帶來大量潛在客戶，有效提昇企業銷售額和品牌知名度。競價排名按照給企業帶來的潛在客戶的訪問數量計費，企業可以靈活控制網絡推廣投入，獲得最大回報。不過顯然這一願望在實現的過程中卻有了和初衷很大的偏差。

　　但是從另外一個方面來講，中小企業在互聯網上本來就處於弱勢，沒有足夠的資金用於打廣告。通過競價排名可以以很低廉的方式進入互聯網營銷。如果競價排名這一方式完全終結，那麼中小企業如何在互聯網時代推廣自己？

　　事實上，百度最大的競爭對手谷歌並不是不用競價排名。但是谷歌競價排名的結果僅僅出現在搜索結果的右側，和自然搜索有明確的區分。這一形式得到了絕大多數網友的好評。

　　盡管百度在競價排名搜索的結果後面標注出『推廣』二字，但是，很多普通網民並不了解這兩個字的含義。

　　知名律師姚克楓在接受記者采訪時舉例：『在一次審理因百度競價排名遭遇詐騙的訴訟案件時，法官詢問什麼叫做「推廣」，連法官都不明白，何況普通網民。』

　　姚克楓表示，百度目前最大的問題在於競價排名的結果和自然搜索的結果混為一談。

　　普通網民無法區分廣告和自然搜索結果。這不僅導致用戶體驗的下降，甚至給一些騙子公司留下了可乘之機。

　　交錢就可以排在自然搜索結果之前的排名方式遭到了一些中小企業的反對。來自武漢童年網的總經理金華對記者表示，他堅決反對采用競價排名的方式。他表示，『這使得互聯網行業更加混亂』。

　　如果單純從法律角度來看競價排名，今天之所以出現網民因競價排名而遭遇上當受騙的最主要問題就是因為競價排名本身缺乏監管。百度的銷售人員在銷售競價排名時，對銷售企業的資質沒有有效的監管。

　　姚克楓對記者表示，目前廣告法原則性規定發布廣告需要備案，而價格也要備案。備案最大的目的就是要求廣告經營者肩負起部分審查的責任，對廣告受眾負責。

　　但是，目前百度發布競價排名這種變相廣告並沒有在工商和物價部門備案，並且所有搜索引擎廠商在這方面都有欠缺。事實上，由於百度的競價排名有幾十萬，從技術角度，如何備案也需要畫一個問號。

　　這就牽扯到一個問題，我國的廣告法是1995年頒布的，當時中國的互聯網還沒有成型。法律制定者肯定沒有料想到互聯網時代的廣告形式已經完全超出了當初的想象。

　　因此有業內人士表示，是時候把競價排名納入法律體系。來自中國互聯網絡信息中心的分析師指出，不論是百度冠以『推廣』字樣的競價排名，還是谷歌的『贊助商鏈接』，其本質都是一個：搜索引擎關鍵字廣告，屬於網絡廣告的一種形式，應盡快納入《廣告法》的統一監管。

　　根據統計截至2008年7月，中國搜索引擎用戶規模已經增長至1.7億，其中蘊藏著巨大的市場。在搜索引擎用戶規模與互聯網市場營銷價值凸顯的情況下，搜索引擎營銷已經成為廣大企業選擇的重要互聯網營銷手段之一，而搜索引擎關鍵字服務正是其中的一種重要手段。

　　在截稿前，記者發現百度目前已經在悄然改變以往的競價排名方式。譬如，在百度上搜索『家紡材料』這一關鍵詞，搜索結果的前三項用明顯的顏色和後面的搜索結果區隔開來，並標注了『贊助商鏈接』的字樣。這一後果與谷歌的競價排名十分相似。

　　對於百度來說，改造競價排名的商業模式顯然是個非常困難的過程，特別是目前百度有將近20萬的企業級用戶。這一改變還需要漫長的時間。

　　何為競價排名

　　所謂競價排名，是指企業出一定的費用購買搜索關鍵字，就可排在搜索結果的前列。誰出價越高誰就排得越靠前。這一商業模式對於急於在互聯網上推廣自身產品的企業，特別是中小企業有極大的吸引力。但是亦造成騙子公司購買關鍵詞佔據搜索結果前列，對網民造成傷害。

　　互聯網競價排名不規范行為遭曝光

　　上周央視報道稱，家住北京的李先生不久前突然感到小便時身體疼痛，在百度搜索引擎上他找到了一家排名首位的總參管理保障部醫院，被診斷為前列腺發炎，花了1萬多元錢卻始終不見好轉。後來人民醫院醫生稱該情況應該是上火導致的內分泌有點失常，藥費只有100多元。

　　另外，百度『腫瘤』檢索排名第一位的是一家名為中國抗癌網的網站，在其首頁推薦的白希和教授，具有中國中醫科學院腫瘤學首席專家、資深教授，中華醫學會腫瘤專業委員會特邀教授等多個頭銜，但是中國中醫科學院和中華醫學會均否認有該教授。

　　央視將批評的目標指向百度的競價排名業務。競價排名的基本特點是按點擊付費，廣告出現在搜索結果中(一般是靠前的位置)，如果沒有被用戶點擊，則不收取廣告費。在同一關鍵詞的廣告中，支付每次點擊價格最高的廣告排列在第一位，下面其他位置同樣按照廣告主自己設定的廣告點擊價格高低來決定。央視稱，一些號稱治療各種癌癥、性病的醫院、藥品網站正是通過百度搜索引擎達到推廣目的，它們或者編造專家簡歷、或者售賣假藥，受騙的消費者輕則破財，重則喪命。