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『經歷了八年前互聯網泡沫破滅的網站或多或少都對「經濟危機」這個詞心有餘悸,但是這些網站在這一輪危機中都能活下來,因為它們知道過冬時要做好哪些准備。』在探討創業企業如何應對經濟危機時,優酷網總裁古永鏘以過來人的身份總結經驗。
古永鏘用一個形象的比喻說明創業企業必備的『過冬要素』:要有『好身體』,也就是要有用戶規模和產品品牌;要准備『厚衣服』,即要有充足豐厚的資本儲備;此外最重要的是要『常跑步』增強抵抗力,即探索業務發展之路,尋找新的營銷收入模式。
經受住『千禧年經濟危機』考驗
第一代互聯網以圖文為主,從1998—1999年起步,到2000年經歷了一次泡沫的破滅,納斯達克指數巨幅下跌導致美國高科技公司經受了新千年的經濟危機,一時間人們『談網色變』,一些公司也出現了不同的命運:要麼被收購,如基礎較好、資產有價值的CHINAREN當年賣給了搜狐;要麼倒閉,如因為某些業務模式啟動過早而導致資金出現了困難的8848。
而有意思的是,『中國概念股』中的第一批成員——門戶網站恰好就是從2000年第二季度起陸續上市,正好在經歷了資本盛宴洗禮之後旋即遭遇空前的資金危機;而在經歷了千禧年的考驗之後,這一批企業在本輪危機中並沒有遭到『傷筋動骨』的致命打擊。
古永鏘當時負責搜狐(Nasdaq:SOHU)的整體運營,還在路演期間就已經感受到資本市場的寒流。
『那時我們眼見著一些公司倒閉、被購,現在看,這都是它們的內功不夠或者資金不夠。而能活下來的公司,比如搜狐,曾經也一度跌到股價不值1美元,但卻挺過來了。』
古永鏘認為,1999-2000年『門戶時代』的眾多網站中,能夠活下來的公司都滿足了『身體好』、『厚衣服』和『常跑步』。用戶規模大的、品牌建設好的、內容差異化明顯的門戶網站,可以說擁有一副『好身體』,這種公司有過冬的先天優勢;同時這些公司也擁有充足的資本儲備,就好比穿了『厚衣服』;而在前兩者都具備的情況下,網站還必須繼續探索業務發展之路,尋求營銷收入模式,最終勝出了新浪、搜狐和網易三大門戶。
『客觀來看,如果當時沒有互聯網的資本冬天的話,可能競爭環境對於剩下來的三家公司更混雜。資本市場一關掉,很多公司活不下去,反倒讓整個營銷市場特別乾淨,優勝劣汰強者勝。』古永鏘說。
新創投企業要探索收入模式
『歷史是驚人的巧合,很多歷史事件雖然起因不一樣,但是發生的過程和規律非常像。上一次危機的起因就是高科技公司,那個時候的網絡沒有形成應用基礎,也沒有商業模式,投資人先炒作起概念,很快就被市場驗出了真假;而這次是從金融系統開始,蔓延到實體企業,它們的融資、評級系統也出了問題,這是企業運作的根本,尤其是對創投企業來說,無異於釜底抽薪。』古永鏘說。
在這場危機的打擊下,許多創投企業紛紛宣布裁員、節約成本應對寒冬。與此同時,資本方也對企業業績和管理層提出了收縮成本、節約開支和提前盈利的要求。
對於當前一些創投企業頻繁曝出管理層與資方不合、甚至創始人被資方開掉的新聞,古永鏘表示理解。『由於創投企業進行了一輪又一輪的融資,資方的力量越來越強大,現在資金緊張對管理層提出要求,很可以理解。但是,我認為,如果說「好身體」和「厚衣服」都是外在條件,已經很難改變了的話,那麼創投企業更應該加強鍛煉、「常跑步」,因為這是企業可以通過自身努力改變盈利能力的根本,是決定未來誰去誰留的關鍵因素。』
搜狐活下來的原因之一就是在『資本的冬天』迎來了『營銷的春天』。2001年,正是古永鏘成為搜狐COO負責公司整體收入的時候,搜狐看好移動增值業務,把這項業務蘊含著巨大營收潛力的業務作為公司率先走出泥潭的杠杆,搜狐也因此『起死回生』,到2002年第二季度搜狐就達到了盈虧平衡,股價也回昇至十幾美元。
『和所有創業企業一樣,優酷也面臨著轉型的機遇。在這個時候,我們會選擇最有營收能力的方向,以增加收入為目的,比如通過與各地電視臺合作,購買電視劇、電影的網絡播出版權,成立視頻新聞的播出平臺和視頻素材資料庫,向「最大的網絡電視臺」方向發展,吸引廣告商投放廣告,爭取更多的廣告收入。』古永鏘說。
中國企業正在經歷寒冬。