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『病毒式營銷+社交游戲』,擴大用戶群,增加黏度
開心網在白領群體中病毒式的蔓延,關鍵的原因在於它滿足了白領熟人間社交和玩耍的需求。零點研究諮詢集團董事長袁岳認為,這種圈子社交比一般性的隨意社交可靠,比自然社交的范圍大,介於兩者之間,是一種比較有效率、有安全感的交友方式,再加上一些趣味性,因此纔產生了更強的黏度。然而,對於開心網們的商業化過程而言,『用戶體驗式的植入式廣告』只是其盈利模式的初級階段,走SNS與電子商務的結合之路是其最佳的盈利模式。
『只要是用戶體驗感覺不好的廣告,就不能上,不管客戶的廣告預算有多少。』見到程炳皜時,他正跟副總經理劉乾通電話,語氣堅定。
口出『狂言』的程炳皜是開心網的CEO,他其實並沒有太雄厚的資金做底氣。在開心網位於北京西四環外的一座有些陳舊的大樓中,不相連的4間辦公室擁擠局促,門口沒有開心網的任何標識,程炳皜甚至沒有獨立的辦公室,而是跟其他研發人員一起辦公。他的鄰居包括家具專賣店、煙酒專賣店、廚櫃代理公司……從任何角度,都不能將其與風靡白領階層的開心網聯系起來。
技術出身的程炳皜堅持一個理念:『內容和廣告之間不存在平衡的問題。廣告不能太多,好玩的廣告還可以,但也不能太多。』然而 ,記者發現在開心網的廣告單上,已經有一長串兒的企業名單了:索尼愛立信、蘭蔻、必勝客、和路雪、上海通用、中糧集團、新加坡旅游局、VISA……
創業從『挫敗『開始
作為新浪創建時最早的50人之一,程炳皜在新浪工作了10年,而他在新浪的『最後一課』卻是對之前人生的反思。
『2004年3月,我開始負責研發新浪「愛問」搜索引擎,當時新浪對此寄予厚望,我也是 100%的投入。』但一年多後,公司考慮到進入這個領域太晚,決定終止這個項目。因為前期太投入,程炳皜得了嚴重的乾眼癥,看不清任何字。『從那一刻起,我產生了強烈的挫敗感,開始反思自己的心態:之前認為一定要做成功某件事纔快樂,其實是不對的,應該是「保持陽光心態,每一刻都開心,開心就好」。』程炳皜說。
2007年7月,程炳皜昇職為新浪網CTO,但這沒有挽留住他。2008年2月,程炳皜從新浪網辭職,創辦了『北京開心人信息技術有限公司』,創業團隊共有8人,都是設計和研發人員。初始投入資金約300萬元,是程炳皜自己的積蓄,後來大多數都花在了買服務器上。『最困難的時期,我把房子都抵押出去了,因為要買100臺服務器。』程炳皜說。
現在,最令程炳皜後悔的是,精打細算的他在當初並沒捨得花錢買下kaixin.com的域名,這便為後來留下了隱患:他是真正創立開心網的人,但用的域名卻是kaixin001.com,而更簡潔易記的kaixin.com域名則被老對手陳一舟和他旗下的千橡拿走。2009年5月20日,程炳皜以不正當競爭為名將千橡告上法庭。
從300到3000萬
2009年6月2日,程炳皜作為合作嘉賓參加了索尼愛立信的一個大規模新品上市活動,這是他離開新浪網後第一次出席『大場合』。在索尼愛立信新推的以音樂視頻時尚為主打的四款WCDMA制式的3G手機』中,內置開心網成為一個賣點。
在索尼愛立信的活動上,有一個小花絮:其集團副總裁盧健生表示,這4款手機可以為開心網的2700萬用戶提供更便捷的服務。程炳皜立即糾正道:『現在是3000萬用戶,2700萬是寫新聞稿時的數字。』
據了解,開心網初創時期的『種子用戶』多來自於新浪的300多名員工,那是程炳皜親自去發動的。從當初的300個種子用戶到如今的3000萬用戶,開心網只用了15個月。在沒有任何廣告宣傳的情況下,出現如此爆炸式的增長,靠的完全是朋友間主動的推薦和誘導。主動的前提是它滿足了白領熟人間社交和玩耍的需求。
零點研究諮詢集團董事長袁岳對記者記者說:『開心網的基本模式就是圈子社交,現在許多門戶網站都在擴充自己的社區概念,開心網只是將這些網站中的社區概念娛樂化、專門化和擴大化。』他認為,開心網模擬了人們在生活中參加某個俱樂部而獲得人際關系的模式,這種圈子社交比一般性的隨意社交可靠,比自然社交的范圍大,介於兩者之間,是一種比較有效率、有安全感的交友方式。與其他交友網站不同的是,開心網更有趣味性,找到了中間的娛樂模式。
提前到來的收獲期
隨著開心網在白領中的知名度越來越高,2008年12月10日,開心網上出現了第一個廣告:上海通用的別克新一代君威,這是一個植入式的廣告。在『爭車位』組件的『車市』中,新君威排在第一個,在隨後的五六天,開心網用戶『買』了40多萬輛。
『當時我們還沒有廣告價目表,參照其他網站的報價和廣告產生的效果,我們定了一天5萬元的價格,當然這個數字不一定是最科學的,有很多偶然的因素。』程炳皜說。
其實,在廣告層面,跟開心網最早接觸的不是上海通用,而是奧美。在2008年5月,一個來自奧美的電話令程炳皜有些措手不及。『這比我的計劃有一點提前。當時,我覺得時機並不是特別成熟,就說暫時先不要做。』程炳皜希望能探索出更好的模式。
然而,隨著第一則廣告的出現,越來越多的公司開始在開心網中植入它們的廣告。奧美互動北京總經理陳蓉對此表示:『開心網的用戶群定位很清晰——白領群體。在傳統媒體做廣告,廣告商買的是位置和時段,但在開心網做廣告,重要的是有品牌體驗,把品牌融入到這些人的生活中。人是真實的,朋友是真實的,它把品牌融入到目標群體的真實生活中,超越了傳統的簡單的廣告平臺。因此,將目標受眾鎖定為白領的公司,比較適合在開心網上做廣告。』
對於近期以來,開心網上的廣告或植入合作突然出現爆發性增長的原因,程炳皜表示,其實從 2008年12月10日有第一個廣告開始,就收到越來越多的公司在開心網做廣告的要求。『那個月,我們的廣告收入達到了100萬元。不過,與春節相臨的一二月,因為季節的因素,廣告受到一些影響,三四月後又恢復了』。不難發現,植入式的廣告合作有一個共同的特點:即線上聚人氣、線下得利益,這種方式可以黏住更多用戶,同時與廣告中的產品產生很好的互動。作為廣告業的專業人士,陳蓉則提出了更高的要求:『未來,廣告形式還要多樣化,開心網的員工很懂得制造好的產品,但對如何將這些產品運用到品牌傳播中,還不是很在行。』而在袁岳看來,除了開發更多的植入式廣告外,開心網還可以嘗試更多可商業化的機會,比如實現虛擬物品銷售,像現在的QQ一樣,或者發展實體銷售。
記者:開心網最初主打的幾個功能都是Facebook的直接翻版,雖然後來你們又創新了很多組件,但依然有很多人說你們是Facebook的山寨版。聽到這樣的評論,你心裡舒服嗎?
程炳皜:Facebook是SNS中做得比較成功的,但不能說別人做SNS就是在模仿它。在產品方面,開心網做了大量的中國式創新,許多組件是開心網首創的,集中反映了當下中國網民的需求:例如『真心話』來自白領中間盛行的『真心話大冒險』游戲;『買房子』組件的推出,也是因為買房子是中國人特有的話題。在『爭車位』組件中,我們則是借鑒了《大富翁》的思路,添加了一些很好玩兒的道具卡,這是 Facebook沒有的;在爭車位的基礎上,我們還推出了『拉力賽』,吸引了大量用戶,這也是Facebook所沒有的。如果說開心網只是復制 Facebook,那為什麼Facebook中文版的用戶卻不多?
記者:開心網的很多組件都可以進行廣告嵌入,例如爭車位和汽車廠家合作開展新車推廣,投票組件可以測試新產品的接受程度,音樂可以和唱片廠家合作等等。但是,植入式廣告太多也會產生風險,容易讓用戶反感,你怎麼考慮二者的平衡度?
程炳皜:我們只有一個原則:以用戶體驗為重。現在,我們並沒有把賺錢放到特別重要的位置,我們的銷售員也沒有任何考核指標。我們的廣告植入,必須是增強用戶體驗的。現在做這些廣告,主要目的還是要探索出獨特的SNS廣告營銷模式。也希望通過探索,能在引入廣告客戶的同時,也能提高用戶的體驗。
記者:之前有消息稱,開心網已獲得2000萬美元的第二輪風險投資,但你們一直未予回應,是開心網遇到了資金壓力,還是風險投資尚未到位?
程炳皜:在2008年7月,第一批風投到位後,我們在短期內是沒有資金壓力了。我們這種行業,需要一直跟資本打交道,不斷跟VC溝通。至於第二輪融資的談判,現在已到了最後階段,融資金額是2000萬美元,但投資方是哪些VC,現在還不方便透露。