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對於堅持運營9年都沒有盈利的卓越亞馬遜和當當網來說,從上周開始的『暢銷書五折優惠』價格戰或許讓『B2C(企業對個人電子商務)今年盈利』的預言再次成為泡影。中國B2C行業不僅面臨著經濟大環境因素的考驗,同時也面臨著行業內的生存內耗。
每天虧16萬也要拼低價上周,由卓越挑起『圖書暢銷榜前100名五折促銷』的行動立刻得到當當網針鋒相對的回應——百種暢銷書4.9折。一時之間,中國兩家最大、也是最早以網上圖書銷售起家的B2C企業的價格戰已成騎虎難下之勢。
一位業內人士簡單為記者算了筆賬:『一般來說圖書的進價大概是圖書標售價格的6折到6.5折。5折就意味著以進價75%-85%的價格在賠著賣。』
『以當當網的銷量來看,當當的日銷圖書高峰時期大約18萬冊。就按12萬冊算的話,其中熱銷榜前100名,加上半價促銷的拉動,估計佔全部銷售量的60%,也就是大概約8萬冊圖書。』該人士強調:『以平均書價20元每本算,每本賠2元。一天保守淨虧就是16萬元的量級。促銷活動哪怕持續一周就會產生上百萬的淨虧。這其中還不算當當免運費佔用的資金流。』
實際上,即便是設置了49元起送運費門檻的卓越也面臨著和當當同樣的境地。目前的情況是賣的越多賠的越多。但問題是這樣的低價真的能贏得更多忠實的用戶嗎?
價格戰贏不來忠誠度易觀國際分析師曹飛表示,卓越和當當慘烈的價格競爭並不能為自己贏得用戶的忠誠度。『如果同樣的圖書一方便宜一角錢,那麼用戶就會轉向這一方。沒有任何忠誠度可言。』曹飛強調。
事實也確是如此。常在網上買書的朋友,絕大多數都有比價的習慣。『誰便宜,就買誰』這是網上購書的普遍心態。
正是為了迎合這種心態,卓越和當當雙方在這次圖書價格大戰中都施展了渾身解數。據知情人士透露,像卓越以前都是靠內部的比價系統來維持對競爭對手的低價優勢。但是在此次短兵相接中,不得不啟用人工刷屏的方式來檢測當當的價格,以確保價格優勢。『每天可能要對一本書的價格更改三四次。』一位知情人士對記者表示。
分析認為,雙方價格戰的目的實際上還是為了擴張市場。
季度盈利扛不住一個月促銷網上圖書市場擴張方式多種多樣,價格戰仍然是最直接有效的方式。『但是要想靠價格戰贏得市場則需要長時間堅持。堅持就意味著燒錢。』曹飛強調。
以網購圖書的運費舉例。曹飛表示,卓越從2007年底開始,曾有16個月的時間免運費。『外界一開始僅僅以為是促銷手段,根本沒有想到卓越能夠堅持如此之久。』通過這一舉措卓越大大縮小了在圖書銷售方面和當當之間的距離。而後當當為了保持在圖書銷售方面的勢頭,在去年年底免去30元的運費門檻,目前也堅持了七八個月。
此次雙方通過更為慘烈地對暢銷書半價銷售的『賠本賺吆喝』,能堅持多久業內人士多持懷疑。
一周虧100萬元,無論對於卓越還是當當網都是難以承受的。特別是對於頭兩個季度均盈利,並表示今年可率先全年盈利的當當網來說更是難以承受。曹飛表示:『如果這樣的「促銷」行為堅持一個月,我相信當當一個季度的盈利都背不過來。』
但是從目前來看雙方絲毫沒有任何妥協的跡象。
『瘋狂』不會波及電子產品卓越和當當在圖書領域拼得你死我活,但是分析認為,價格戰不可能波及到兩家在其他領域的銷售。
無論是當當還是卓越雖說都是從網購圖書起家,但涉及的產品都已擴張到電子、家居、日化等各個方面。卓越非圖書產品銷售比例已經接近半壁江山,而當當目前非圖書產品也已經超過了20%。曹飛表示,多元化網購絕不可能依靠單純慘烈的價格戰所支橕。
『圖書比較特殊,是個標准產品,買到手除了價格外沒有任何差別,也沒有任何售後問題。』曹飛透露,正因為如此價格戰恐怕也是惟一爭奪市場的手段,在北京、上海、廣州這樣的一級城市,卓越和當當基本上沒法控制用戶的忠誠度。但是在縣級城市就不一樣了,這時候物流的能力就顯示出來了。『如果送書能夠提前兩天到達,那麼用戶很可能不就在乎那多出來的一元錢。』曹飛認為,目前在這方面卓越要比當當略強一些。
而到了家居、電子產品的網上銷售就更不一樣了,除了物流競爭之外,還包括維修、換貨等一系列後續工作。
曹飛表示:『當網購的產品越復雜,單品價格越高那麼用戶考慮的就不僅僅是單純的價格問題。單純的價格戰爆發的可能性就越小。』物流、售後等方面纔是B2C企業未來真正需要提昇的地方。