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『卓越25元門』發生後,有人為卓越網感嘆:『賣書本來就不掙什麼錢,還經常免運費,這下虧得凶了』。也有人忽然發現,同類型的當當網已靠網上賣書度過了十個年頭。這些年來,與之同一時代的互聯網公司有的熬死了,有的登陸資本市場飛黃騰達,只有當當網依舊是夫妻店,收入狀況神秘、鮮見融資、也無上市安排,於是當當網被人冠以了『老妖怪』的稱呼。
盈利狀況成謎
誕生10年,當當網沒有上市,沒有並購。當當網的創始人、聯合總裁李國慶坦承,很期待上市的一天,上市是目標,也代表了來自外界的認可。
當當網上市融錢是必須的。同類型的京東商城等B2C網站在近兩年幾乎每年都要『燒光』一筆不菲的融資。雖然當當網融資已過三輪,距離最近的一次融資也已經快4年,但上市依然遙遙無期。與其同一時期的互聯網企業,阿裡巴巴上市已2年,百度已上市4年,盛大上市5年,攜程上市6年。據悉,參與當當網初期投資的IDG等仍然保持了部分股份,按一般基金10年左右的周期來看,當當網再按兵不動,投資人都急了。
上市對公司盈利有一定要求,但現今當當網的收入狀況卻仍然是個謎。根據最近的公開數據,當當網來自圖書交易的收入約為24億元,百貨業務的增速已遠超圖書交易,達到了180%,百貨業務的銷售額佔到了總銷售額的20%。以此推算,其總收入至少在30億元以上。據當當網副總裁陳騰華透露,公司從今年3月至今保持著每月盈利,在投資回報的曲線上已走過了拐點。
不過盈利的說法卻遭到外界的質疑。互聯網觀察人士洪波統計的一份『當當網盈利史』顯示,早在2001年10月,當當網就號稱營收已經實現持平,2002年9月開始真正盈利。之後的每一年,當當網都會宣布一次『剛剛開始實現盈利』,未免有點像『狼來了』的故事。
這麼多年來,當當網被收購的消息也時有傳出。2004年,當當網以出價太低為由拒絕了電子商務巨頭亞馬遜公司,使其轉而收購了卓越網。其後,當當網又多次否認了有關貝塔斯曼有意收購的猜測。今年6月,當當網聯合總裁李國慶又『無意間』透露有一家在市場中做了5年的公司提議收購當當網,但很快當當網又官方否認了這一消息,表示『並不屬實』。行業分析人士認為,那段時間有企業中意並提出收購當當網應該屬實,但當當網前後矛盾的表態可能是刻意放出一些風聲,以提高要價。
網上賣書不掙錢?
對於當當網10年熬成『老妖怪』的說法,業內也存在不同意見。
易觀國際的互聯網高級分析師曹飛認為,類似當當網、京東商城這樣的B2C電子商務網站都是靠『規模帶來效益』,遵循邊際成本遞減,等達到一定的量級和市場份額後,盈利是很輕松的事。
事實上,國內確實還沒有一家B2C公司成功上市,全球電子商務巨頭亞馬遜也是在連續虧損7年之後纔開始了盈利。曹飛比較贊同京東商城前段時間所提及的『十年十個億』的表述,即B2C類公司要進入拐點,實現全面的持續盈利,可能需要這樣的時間和代價。據他判斷,當當網至少已在盈虧平衡的均線上,至於李國慶近日所言的當當網會在明年上市,『可能只是表明了一種希望,具體的時間點還不能有定論。』
分析人士表示,中國網購市場的現狀為增量大於存量,也就意味著,每年網購市場都在以非常驚人的速度擴展著。據易觀國際近期的統計數據顯示,今年第二季度,國內的B2C網上出版物市場規模已達6.32億元,年增長率約為50%。對企業來說,目前最重要的事情應該是不惜燒錢,跑馬圈地,先佔據好領地再言其他。
此外,《每日經濟新聞》在采訪中發現,之前所普遍認為的『網上賣書掙不了多少錢』也存在不少相左意見。據一位圖書批發商介紹,由於現在網購圖書的規模不斷壯大,網購平臺擁有很強的議價能力。對於當當網、卓越網這類渠道,出版社的書常常可以在原價的半價位置拿到,不太熱門的圖書可低至3~4折,隨後網上書城再以7~8折賣出,賺取差價。
曹飛也表示,售賣圖書、音響制品等的進價和出價的價差約為20%,遠遠高出3C類的5%,也高於目前國內B2C市場平均15%左右的毛利率。不過曹飛指出,『如果從利潤額的角度來看,圖書音響制品又算是利薄的了,比如賣一單50元的圖書,按20%的差價來算,網站可以賺10元;而賣一臺1000元的數碼相機,按5%的差價來算,網站就可以賺50元。由於各自的側重點不一樣,談不上在經營品類上誰更好。』
產品線擴充之誘惑
現在,網上零售商也學會了通過擴充產品線,調整高利潤產品、低利潤產品以及非盈利產品的有效組合來獲利。目前B2C公司采用的普遍策略就是先以低價佔領某一領域,樹立起品牌和口碑,再逐漸擴展產品線。比如卓越網和京東等就越來越多地賣起了非主營類商品,當當網也在2008年正式向網上百貨零售擴展,推出了婦女兒童服裝等品類,有自營也有聯合運營。
據李國慶透露,目前當當網百貨業務的增速已達到了180%。其中,來自聯營商城的銷售額已與百貨的自營部分持平。今年第四季度,百貨銷售額已佔到銷售額的20%,2010年將佔到25%,2012年將佔到一半以上。
行業分析人士認為,當當網進軍百貨零售采取的是招商聯合經營模式,在國內同類網站中尚屬首例,並且目前當當網仍以售賣圖書音響制品實現收入,因此無從判斷引入外來商戶經營的優劣和走向。不過,鑒於亞馬遜每年也有近30%的銷售額來自這樣的一種模式,相信在國內也可以進行這種嘗試。對當當網來說,這或許也是其實現更多收益,早日上市以擺脫『老妖怪』稱號的一個突破口。