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本文作者郝亞洲,Donews特約作者《中歐商業評論》資深編輯
本故事純屬虛構。如有雷同,絕逼巧合!
陽光就像被打入冷宮的王妃,冬天大人只有在偶爾高興的時候,纔會讓她出來放放風。我躲在被冰雪包圍的咖啡館裡,端著熱氣騰騰的黑咖啡,看著眼前的這位身材修長,面龐削瘦的美國人。
就像知道自己的時間不多似的,太陽在短短的幾個小時裡,發出了最熾烈的光芒。透過了咖啡館的落地窗,照在了他的臉上。他瞇了瞇眼,『恩,很像mountain view的冬天。知道嗎,在這樣的季節裡,可以讓心境明亮。有機會,去我的瑜伽室看看,那是一個冥想的好地方。』
『准備好了,史蒂夫?』說完,我纔覺得自己多麼緊張。喬布斯微微一怔,眉頭在1/4秒的時間裡完成了一次擴展運動,顯然,他對我的提問水准表示出了不信任。對於史蒂夫·喬布斯而言,他永遠不會像對待苹果的產品那樣來對待媒體,就更談不上『准備』了。
『小伙子,要知道我的灣流五號無法在附近的私人機場降落。希望在我趕往北京機場之前,不會遇到比這裡的交通更糟糕的情況,也就是你的提問。』
『好吧,史蒂夫,讓我們開始。』
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目前為止,苹果公司已經對幾乎所有的喬布斯傳記的作者提出了訴訟,因為喬布斯本人認為媒體沒有權利也沒有能力對自己進行評判。但是,情況似乎有所好轉。《連線》雜志的利安德·卡尼所著的《撬開苹果》(Inside Steve」s Brain)雖然沒有得到苹果公司的官方認可,卻也沒被起訴。隨著年齡的增長,家庭幸福感的回歸以及苹果公司日益穩固的創新地位,喬布斯對待外界的態度也在變得溫和起來。
這不,一位叫丹尼爾·萊恩的美國資深商業記者『得寸進尺』,乾脆自己頂替喬布斯,寫了一本《喬布斯的秘密日記》。這位冒牌天神在書裡極盡所能的表演和展示了一位創新大師的所思所想,大到瑜伽和人生的關系,小到和某富豪攀比誰的私人飛機更先進。
目前沒有聽到喬布斯本人對本書的反應,也沒有看到苹果公司表現出的絲毫不悅。然而,在美國的商業界,本書還是博得了一片贊譽。因為不管這位冒牌天神是否真的可以代言喬布斯的思想,起碼我們可以從另一個角度來了解創新之神,——他既是一位破壞規矩的天纔,也是一個對世道有獨特見解的思想者。
丹尼爾·萊恩給了我新的靈感。作為苹果,准確的說是喬布斯的仰慕者,我為什麼不將『冒牌』進行到底呢?當然了,你也可以認為這是『山寨』。
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他是喬布斯嗎?他不是。
他不是喬布斯嗎?他是。
企業家/藝術家
亞洲:iPhone終於堂堂正正地進入中國了,感覺如何?要知道,沒有誰會忽視中國市場的需求的。
喬布斯:對於中國數以萬計的苹果的粉絲,我必須要感謝。如果沒有他們,iPhone就不會在走私手機市場大紅大紫,如果沒有這個市場的反饋,中國的電信運營商們就不會看到如此龐大的市場需求。不過,千萬不要誤會,我並不認為中國的電信運營商們都是蠢驢,我並不認為他們都是一群只會坐在辦公室閑扯的廢物。但是,我想你肯定和我有同感,我不認為iPhone進入中國市場的過程是令人愉快的。市場化的問題始終還在困擾中國商人。哦,在這裡,我必須對Google的兩兄弟表示同情,如果真的撤出中國市場,並非他們所願。
亞洲:那麼你認為非市場化對於企業內部來講,最大的危害在哪裡?比如中國當前的商業環境裡,市場更像是一個平衡政府和企業利益的杠杆。
喬布斯:對不起,你的問題可能涉及到政治了,我是一個商人,而且是一個外國商人,所以,我不能回答。有一點是肯定的,非市場的商業環境會大大傷害企業的創新情緒。創新的直接動力來自於客戶需求,檢驗創新成功與否也是客戶。客戶是什麼?客戶就是市場。很多人都在討論苹果創新秘密的問題,包括有一位中國作者寫過一篇《互聯網時代創新路線圖》,其實我都看過了,寫得不錯。所有這些都可以得出一個結論,創新=市場。
亞洲:哦,真是太巧了,史蒂夫。《互聯網時代創新路線圖》是我寫的,謝謝你的誇獎。
喬布斯:真的嗎?雖然,我認為裡面有很多都是片兒湯話,可我依然欣賞你的觀察能力。
亞洲:謝謝。在我驕傲之前咱們還是聚焦於你的創新哲學吧。我們都知道,創新是一個人的主觀意識體現。盡管有的時候創新產生於經濟衰退的時候,但是如果沒有一位創新意識很強的人出現的話,機會可能就會溜走。我在這裡將創新意識歸結為了心理問題:創新是為了持續生存,持續生存是為了消解自己的危機感。你覺得,這個觀點可以應用到你的身上嗎?
喬布斯:這是弗洛伊德式的分析,不過,我很贊同。這還要從我的身世講起。我的父母都是研究生,他們在還沒有畢業的時候就生下了我。但是,他們沒有擔負起養育我的責任,將我送給了mountain view的一個叫喬布斯的工人。所以,雖然我的出生地在舊金山,可我依然願意告訴別人,我出生在mountain view。
雖然,當時我的親生父母要求我的養父一定要讓我讀大學,我卻選擇了輟學。我不喜歡按照他們的思路來規劃自己的人生。我更加討厭失敗,因為我將人生看成了和自己那不負責任的父母之間的較量,我要讓他們看到,我過得很好,我很成功。
每一次人生道路上的失敗,我都認為是我的母親對我的嘲笑。我必須要不斷成功。
亞洲:你的成長是一個非正常家庭的故事,也正因如此,你喜歡反社會,反主流?
喬布斯:我不認為我在反社會,也不認為我在反主流。我想你是在說我對毒品和大麻的言論吧。天呀,我只是很常態地發表了我的觀點。而且我認為我是在引領潮流。
我認為某些軟毒品,比如說大麻、大麻制劑以及諸如LSD等的迷幻劑之類的軟毒品,無論對個人還是文化來講都十分有用。坦白講,我認為是大麻使我們停止了越南戰爭。對我個人的經歷來講,大麻也起到了很重要的作用,它不僅使我得到了放松和宣泄,而且大大激發了我的創造力和看問題的獨特視角。如果沒有大麻,我可以保證,這個世界上將不會出現苹果電腦,當然也就不會出現Mac機。
很多孩子從小受盡了父母的溺愛,既不能出去玩,也不能身邊沒有監護人。上學以後,他們便整日接受艾滋病教育。得了吧,誰會不知道做愛時帶套有多重要呢?問題是,他們分明是在拿這個使孩子們對性產生一種恐懼心理,並且他們這樣做果真收到了預期的效果。其結果便是,這些孩子們談毒品色變,談性色變,甚至相互間的交往都少了很多。
對不起,我把話題扯遠了。但是,我知道中國有一個很牛的企業家最擅長將性和企業做對比。
亞洲:馮侖老師。
喬布斯:歐耶!
亞洲:我還知道你在俄勒岡找一塊地方種植你最喜歡的醇香型大麻。如果你認為你的工作和使命就是創新的話,那麼,顯然,你把它們藝術化和精神化了。這可不是企業家應該說的話。
喬布斯:種大麻的事情是那個叫丹尼爾的二哥說的吧?丫總是管不住自己的嘴。你剛纔說什麼,企業家?我自己就是最優秀的企業家,恐怕輪不到別人來對我指手畫腳吧,除非他們也能創造出iMac。你知道什麼是商業嗎?如果我們認為人類的勞動成果不僅僅是為了滿足生理需求的話,它還能被賦予精神上的意義。此時,產品就是藝術品了。所以,商業就是一個把最出眾的藝術品賣出去的過程。
眾所周知,我的偶像是艾德溫?蘭德(作者注:寶來麗相機的發明者)。他一生的商業判斷都是基於科學和女權主義的立場。還有亨利?福特,一個技術民主主義者,他把一個高端的技術民主化了,改變了歷史的進程。還有美第齊,一位偉大的商人,他直接促進了工業設計的文藝復興。
我是如何標榜自己的?專注,自我陶醉和完美主義。只有真正的藝術家纔會這樣,也只有真正的藝術家,纔能取得商業上最大限度的成功。
創新是我們這樣的藝術家的事情,不是哪個蠢驢就能乾的。
亞洲:『蠢驢』,你很喜歡用這個詞匯。
喬布斯:我在公司經常這樣說我的員工,多罵一罵他們,他們就會知道自己差得還很遠。
亞洲:藝術家生活的很痛苦,他們常常會選擇自殺。創作出和以往不同的作品是一件『不可能的任務』。
喬布斯:痛苦就是我生活的真實寫照,人們很難想象到我所受到的壓力。開公司本身就不那麼容易,而如果你加入了一個需要靠創造性來主導的行當,那就更是難上加難了。我所要做的就是總要考慮下一步該怎麼做。每當我們推出一個新產品,就必須同時醞釀好五個後續產品,而每個產品都是一場血腥的戰斗。我曾經想,也許我上上年紀,就會感覺到工作輕松了。但實際上,我的事業卻是越來越難做。還有一些靠創作過活兒的人,比如畢加索和海明威,當人們問他們是否隨著年紀和閱歷的增長,創作會更加容易時,他們的回答都是否定的,創作永遠都是新的戰斗。瞧瞧吧,海明威最終將子彈射進了自己的喉嚨,畢加索也死於一場斗牛。我想,一般人很難理解這一點。
對此,我更願意用你們中國一位非常喜歡在電視機裡皺眉頭的名主持人的一句話來概括,『痛並快樂著吧!』
創新源於個體
亞洲:除此之外,我們也很想了解當初你被踢出局的心情。現在能講了嗎?
喬布斯:把這?轆掐了吧。我只想告訴你,每個人都有自己的成長方式和軌跡,當初的我和現在我變化可能不大,唯一有可能產生變化的是,我知道了什麼是企業。企業就是要感知市場。
亞洲:感知市場?為了感知市場,你在重返苹果後,拋售了自己的股票?
喬布斯:我必須用自己的行動告訴所有人,那時的苹果太糟糕了。同時銷售40餘款產品,從掌上電腦到噴墨打印機,電腦產品系列裡的幾款不但實質差別小,還容易讓人混淆,有時連我們員工自己都分不清楚。
誠然,當時的苹果在如此糟糕的情況下,依然是世界500強。那是依賴於苹果以往的口碑和大量優秀的工程師。這些人經常因為創意獨到而受到獎勵,而沒有人因為將一件事情完美的執行完而被褒揚。這就是問題,混亂的產品線已經讓我們優秀的大腦分散了;創新無法落地。一個企業的領導者必須要清楚,創意是飄在空中的,創新纔是腳踏實地。
當時,我和每一個設計團隊進行溝通,告訴他們苹果正在失去創新的方向,必須要大力削減產品線。最終,我將苹果的產品平臺減到了4個,並且都由我帶出來的A團隊來做。這樣,可以保證貫徹我的意志和提高速度。同時,我簡化了組織結構工程部、軟件開發、全球銷售、設計團隊分別由專門的人來負責,直接向我匯報。以往那些各自為戰的產品研發團隊,各自整合到了這幾個部門裡。
所有這一切,都是為了兩個詞:聚焦和簡化。
亞洲:在組織結構和產品線上,你都做好了准備。員工方面呢?他們纔是創新的執行者。
喬布斯:可能從別的媒體也能知道些,我是個精英主義者。我只會僱傭最聰明的人來苹果。我給他們職位和員工優先股權,並培養他們對小型團隊的認可。我會不斷向他們灌輸,他們就是A團隊,苹果只會僱傭A團隊。
我是一個追求極端的人。這個世界上除了最好的,就是最差的。我開的是最好的汽車,買的是最好的私人飛機,用的也是最好的鋼筆,除此之外,在我眼裡都是垃圾。所以,我的團隊必然是最好的。皮克斯的成功就歸功於他們,是他們的不斷創新讓我當初花了1000萬美元購買的這個公司,賣到了74億美元。在皮克斯,我從來不投資產品,而是投資人.
皮克斯大學將每一個員工都培養成了創意不斷的藝術家,他們不像一般的好萊塢人到處打游擊,而是可以在皮克斯很安然地領著薪水,做著自己的職業夢。
我的團隊絕對是世界上最游優秀,最精乾,也是執行力最強的創新團隊。
亞洲:那麼你呢?你在乾些什麼?
喬布斯:你問的語氣有些生硬。不過,我可以告訴你,我是一位產品挑選者。我從不參與電路的設計和程序開發。我做的只是從外界不停地帶來訊息,為他們的創新提供諮詢。我做的最重要的工作就是敲定究竟該開發哪一款產品。
產品挑選者在硅谷是一個很重要的角色,很多時候風險投資找的不是項目也不是團隊,而是決定產品的那個人。這對挑選人的心理素質和眼光要求極高。可是我們看到,真正的大企業家都是獨裁的產品挑選人,小托馬斯?沃森、盛田昭夫、迪士尼,當然還有我。
多說一句,我認為那種領導團隊集體決策的辦法很愚蠢。這會延誤產品的上市時間,同時也是推卸責任的表現。
非我莫屬
亞洲:對於你的獨裁,我早有耳聞。外界都在傳聞,你很暴躁。
喬布斯:沒錯,我的確很暴躁。小心啊,如果你的問題水平不夠的話,我會把咖啡潑在你的身上。有人將我,菲奧莉娜稱為『震撼者』,他認為我們都是那種讓員工隨時感到恐懼的領導者。我認為這是在贊揚我。因為,通過恐懼和威脅來激發人的潛能,是一個了不起的行為。
很多商學院的教科書都認為團隊構建者要通過鼓勵和親和力來領導團隊,這簡直是在扯淡!人都是有惰性的,一旦被寬容,他的潛能就會被主動抑制。我用強硬的手段威脅過公司裡的每一個員工。也用強硬的手段保證了執行力。但是,沒有人會說我無能,反而他們會認為是我在拯救苹果。
實話告訴你吧,『震撼』或者『強硬』往往是一種『表演』。這也是一種領導智慧。因為員工的潛能在大部分的時候無法自我展現。常常需要挖掘。如果是一個真正有纔華的員工,在被你暴虐過之後,他的潛能一定會爆發出來。無法爆發的,只能證明他是個笨蛋,完全不適合苹果。
不過,我也有獨特的親和力,這不是通過甜言蜜語實現的。告訴我,從我的眼裡,與我交談的過程中,你都感受到了什麼?
亞洲:眼神很犀利,同時又像是在催眠。你的語速很快,很流暢。將我的反應時間壓縮到了以往的1/3.
喬布斯:哈哈,這就是我的獨特之處!不過,據說那個叫馬雲的人和我有一拼。
亞洲:從員工到你個人,我發現都是人的因素在影響創新。
喬布斯:你的觀察很敏銳。其實,苹果的創新就在於人。現在商學院所講到的制度和流程的設計都是在為人而服務的,所以,創新的組織必須要有創新的人,他們纔是創新的源泉。
創新來自於那些在產生了新想法或者迷惑不解時,無論多晚都要給彼此打電話的人,那些自認為掌握了最酷的想法並樂於在第一時間和別人爭論的人。
亞洲:除此之外呢?
喬布斯:嗯……還要有跳出行業思維,捕捉靈感的習慣。麥金塔電腦的設計就來自於奔馳車的設計。我很喜歡德國的工業設計,平滑、簡單。這又回到了那個問題,商業就是藝術。
亞洲:如今,你已經是擁有完整家庭的男人了,有了愛人,有了孩子。這會不會對你的性格有所改變。因為,家是一個對你很敏感的概念。哦,對了,你還有錢了。
喬布斯:我記得,那一天我一絲不掛的站在苹果公司辦公室的鏡子面前,目不轉睛的盯著自己。我面對鏡中的自己,嘴裡念念有詞:史蒂夫成了億萬富翁,史蒂夫身家超過十億,十億啊!就這樣,我不停的重復著這句話。搖身一變成為億萬富翁,你首先會得意忘形,然後便會飄飄欲仙,但最終你會覺得有一種負罪感。這時候,我的禪便會來幫助我。我會坐下來靜靜冥思,竭力使自己不去想自己的那些財富。我坐在那裡,口中念念有詞,然後我會突然睜開眼睛,走出迷茫。我會卯足了勁大吼一聲,吼叫的對象是我假想站在我面前的一個指責我如何如何有錢的家伙:『你這蠢驢!那是我比你聰明,比你優秀,我改變了這個世界。我值得擁有這一切!』
這一刻的自我反省和自我否定有一種神奇的力量。就在兩天之後的一個早上,我醒來之後便想出了iPod的主意。
家庭有時也會起到鏡子的作用,所以,我現在可能更加平和了一些。
亞洲:你的思維方式很有意思,也很獨到。也正因如此,形成了獨特的管理風格。之於苹果,就體現在了讓人瘋狂的各種數字產品。那麼,你能自己總結一下,你的管理風格究竟是什麼嗎?
喬布斯:經常有人問我,我的管理風格是什麼。所有人都意識到,我是一個思想多麼深邃的思想家。像苹果公司其它事情一樣,我的管理方法的確與眾不同。對於傑克?韋爾奇的觀點,我從不敢苟同。比如,韋爾奇說,要多做總結,使人們時刻了解自己在乾什麼。我卻認為絕不可這樣做。正相反,千萬不要使人們知道他們自己在做些什麼,要讓他們感到迷茫和恐懼,否則他們便會沾沾自喜。創造性往往來自於恐懼。設想一下,一名畫家、作家或者作曲家之所以瘋狂的工作,是因為他們害怕自己餓死。這便是創造偉大的源泉。苹果公司和皮克斯公司也是這樣,員工們每天都會認為世界末日就要到來,因此他們每天都會瘋狂的背水一戰。
商學院們認為,需要制定高標准,使人們知道自己的目標名對其孜孜以求。對此,我的意見略有不同:你應當制定出一個永遠不能達到的目標,並且不要告訴他們這一目標到底是什麼?你還要告訴他們,如果不能實現目標,你便會炒他們的魷魚。你知道這樣做的結果嗎?他們都會變得瘋狂起來。原因何在?因為人一旦瘋狂起來,其創造力和工作效率便會大大提高。每一名心理醫生都知道這一點。
我的座右銘是永遠不要表揚自己的部下。你得設法使所有員工一直認為,你在任何方面都要勝過他們。要實現這一點,便需要通過不斷的批評,並且是以最為嚴厲的方式。
亞洲:我覺得……,你的這套方法不具有普遍意義。
喬布斯:廢話,每個人的成功都有適合自己的獨特的方法,否則,這個地球上就都是喬布斯了。喂,你不會認為自己也能成為喬布斯吧?
亞洲:不知道。哦,時間差不多了,機場高速馬上要堵車了。再問你最後一個問題,你是如何認為偏執的性格對領導者的意義的?
喬布斯:一個人首先要偏執,他纔能區分於芸芸眾生。其次,他要在偏執的之後學會生存,想法讓自己獲取更多的資源。讓資源的准備和自己的修煉到位的時候,你偏執會讓你站到成功的頂峰的。
記者手記:
請允許我假模假式地來個手記或者感言什麼的。
其實關於喬布斯的創新,在這次訪談中基本體現了出來。喬布斯當前已經成為了某種現象的代言詞:暴躁、天纔、創新、偏執。很多具備這些特質的人都在為自己的存在和發展尋找理由,喬布斯無疑是個很好的榜樣。但是,喬布斯的成功決不能簡單歸功於上述幾個特質,它們更像是現象,而不是成功的原因。
暴躁的、偏執的、創新型的天纔古今中外,比比皆是,為何達到喬布斯這般境界的寥寥無幾?原因有二:社會的寬容度和內在的自我調整。
看喬布斯的各種傳記會發現,他的創業成功幾乎沒經歷什麼破折。從一開始,他就是硅谷的寵兒,他可以很隨意地拿起電話和硅谷的任何一位技術大佬請教問題,而這些大佬也很樂於把經驗和資金往他身上拽。這是典型的西方式的社會寬容度,他們認為喬布斯是一個異類,而成功是一件無路可循的事情,所以,只有異類纔能成功。
其次,喬布斯的自我調整,這裡絕不是說放棄自己的特質,如果那樣的話,就是在背叛自己。喬布斯在發現苹果的一系列經典的創新沒有達到市場效果的時候,很敏銳的發現,這些產品都是在創造一個全新的產品領域,比如newton掌上電腦。對於新的市場,就存在一個『產品鴻溝』的問題,也就是產品的培育期是否會讓企業消耗掉大量的精力?苹果高調的小眾需求就更加讓這樣的鴻溝越來越大,所以,失敗也是在所難免。
開創藍海的想法行不通,那麼回到紅海會如何呢?iPod的奇跡就是在音樂隨身聽這個已經是紅海的領域裡取得的奇跡。在存在的市場需求之上,進一步挖掘深層需求,並做技術改進,這是一個踩著別人肩膀往上爬的策略。成本降低了,風險也降低了。
偏執絕不是說毫無理由的固執,而是在進行准確的市場判斷之後,進行堅持。這是一個說起簡單,做起來難的過程,也許,真的只有喬布斯這樣的天生的『產品挑選者』纔能完成。
所以,理解喬布斯,千萬不要簡單地將偏執、暴躁和成功劃等號!(完)