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1月的一天,正在使用『支付寶』工具買假發的楊小姐突然發現,頁面上出現了一個『免費試用』的新頻道:格蘭仕微波爐、歐迪芬內衣、『麥包包』箱包、便攜音箱、18K金吊墜……這一切都是免費的?
作為一名『試客』,楊小姐拿到過無數種化妝品的試用品,但她從來沒奢望,連家用電器和內衣也能試用。很快,她注冊成功,並且將喜歡的一款皮包的圖片上傳到了指定的論壇上。
如果沒什麼意外,2月的第一天,應該是她拿到試用品的日子。
免費試用,這樣的招數,正在被諸如『我愛試用網』、試客一族、絲芙蘭等網站當做推銷的方式——盡管這種方式離最後購買還有一段距離。
這是不是真的如《免費》一書的作者克裡斯·安德森所說的那樣:對消費者而言『免費』是一種新的商業體驗,商家也由此改變了他們舊有的發展模式並實現了一次脫胎換骨?
事實上,現實告訴我們,『免費』後面還有其他真相,得益更多的似乎並不是消費者。
試用大行其道『免費試用』顯然不算是什麼新鮮事。
最傳統的是『商戶直接推銷』模式:通過『零付費』使用,一些產品能從琳琅滿目的網絡貨架上脫穎而出。若是有人喜歡,自然會掏錢購買。代表企業就有殺毒軟件金山、卡巴斯基等等。
這一做法真的是屢試不爽:日本通信類化妝品DHC公司進入中國的『王牌』法則就是讓女孩們蜂擁上網注冊,獲得其免費小樣。
但現在,『免費試用』的含義更廣了。有人就在網上搭建了一個『免費試用』的平臺,這和當當網、卓越網等『B2C』的模式很相似:平臺運營商穿針引線地將別人的『免費品』送到消費者的手上。
『我愛試用網』的商業模式就屬於這一類:嬋真化妝品、太太樂調味品、花柏海鹽面膜、妮維雅透白滋養乳等試用裝在該網站上可輕松獲得。
其網站創始人霍定文說,已經有205種產品和他們有過合作,一般來說,合作的模式就是,合作伙伴會按照試用品的種類、數量及試用時間等來確定最後付費的多少。
上述模式是因互聯網而起,不過它的實質與媒體營銷模式如出一轍:一個三方參與的平臺中,兩方是互相免費,第三方付費。比如報紙、廣播,都是以極低的價格(或者免費)向讀者、聽眾提供訊息,廣告商則在信息交換過程中插廣告。
第三種『免費試用』模式也已開啟了:支付寶就搭建了一個『免費試用大超市』,相關公開數字稱,去年11月『支付寶』就已與400多家品牌商戶有過合作記錄。商戶們意識到,借助支付寶的平臺容易吸引更多人的關注:TCL32英寸互聯網液晶電視有76萬的關注人次,JUSTYLE 09秋冬新款男裝、魅族M8手機等都有10萬人次以上的關注度。
『有些網友沒在支付寶上拿到免費襯衫,他們反而會到我們的網站上再訂購一件。』一家電子商務網站的人士告訴《第一財經日報》。
有趣的是,支付寶不向商家要一分錢。那麼它圖的是什麼?
美國匯知品牌策劃研究中心中國聯絡處首席顧問陸亦琦對此分析說,支付寶開啟『免費試用』頻道,目的並不在於向商家收費。
『它以此獲得了更多網絡人氣、拉近了與商家的關系,也能促使網民在瀏覽支付寶的同時點擊其他商家的網站。「免費試用」創造出的價值,遠大於支付寶從商家直接拿到的廣告費用,起到協助其金融支付系統主營業務的作用。』
免費容易嗎?但是,想要得到支付寶網站上的免費產品,並不如想象中的那麼簡單。
『麥包包』這家箱包在線直銷網站近期在『支付寶』上准備發售總計46個樣品,但關注者超10萬人次、申請試用者過萬;76萬人次關注的TCL32英寸互聯網液晶電視只有3個網友能幸運地『免費』用一把,被抽中並有免費試用機會的網民,可能是『萬中挑一』。
但也有人對此提出質疑。霍定文就說:『(支付寶)這種網站說白了就是抽獎網。第一次、第二次可能網民是有興趣,但到了後來他怎麼也抽不中,就會對這個網站產生不信任。』
但麥包包網站運營總監畢志鵬對記者說:『確實有很多人得不到免費的產品。但我們的關注點在於那些試用者所提交的試用報告。』
『今年夏季的箱包產品已在去年秋冬季就確定了。但新品發布前,我們也要作調研。公司可能會根據一些試用意見對新品的外形、材質再作修改。』
因此,與支付寶合作的、免費派送產品的那些商家,既提高了品牌知名度,還乘機建立了一個更好的、更強大的數據庫,獲取到自己想要的情報。
當然,『我要試用網』也提供一種服務——收集詳細的客戶資料。記者注冊後發現,網站不僅要求用戶填寫真實姓名、出生日期、家庭地址、手機號碼、郵箱等基本資料,還要求用戶寫出其皮膚類型、皮膚問題、每個月做多少次臉部護理、衣著喜好、保養品的購買地點等其他個人詳情。
而這些內容恰恰是商家們求之不得的。盡管有些護膚品生產商不能看到試用者的具體信息,但『我愛試用網』仍能為商家做更加精准的市場需求分析。為確認會員的資料是否可靠,網站服務人員在發送樣品時甚至會細心地與注冊用戶核對相關細節。
『我愛試用網』的商業模式被經濟學家稱之為『交叉補貼』的免費:將一種產品或者服務送給某個消費者群體,而有償出售給另一個群體。
『我們在推廣這種模式中當然也有困難:有些廠商認為,要將銷售與試用品捆綁在一起作宣傳,這類想法在中小廠商中非常普遍。但我們認為,試用品就是試用品。而且即便是試用,也不代表別人真的會購買。』
不管怎樣,『免費試用』還是創造了一種新的體驗經濟。可惜的是,不是所有人都能免費拿到電視、手機、白金項鏈等商品,但你的個人信息已不知不覺地被商家鎖定。而且,你也可能被其他人亢奮的試用體會而影響到,並掏錢購買這些產品。