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電子書2010年之前在國內遭遇了市場之困,而2010年起門檻或將被拉低。隨著產業上下游推動、終端產品的豐富和多樣性,必將讓市場競爭更為激烈,從而融化電子書普及路上的堅冰。
當初嘲笑Kindle的苹果CEO喬布斯,不得不在今年1月27日發布平板電腦iPad,挑戰亞馬遜的Kindle,因為電子書閱讀功能已作為苹果平板電腦的一個重要特色。iPad內置的iBook電子書軟件,基於EPUB格式(與PDF頁面格式不同,EPUB可重新排版,適應各種屏幕),並引入苹果新的網上書店,使iPad用戶可直接購買下載書籍;給出版商承諾的自行定價權,以高於Kindle的9.99美元暢銷電子書定價來銷售,這都讓苹果與亞馬遜在電子書市場展開了激烈競爭。
如今,生活在大中城市的人們正在被『屏』這種顯示終端包圍束縛。比如在工作中已經離不開電腦屏,工作之外是各種移動的『屏』,即使是上下班途中也是緊盯著僅方寸大小的手機『屏』或PSP『屏』。
在這其中,消費電子市場上各種『屏』的推陳出新速度也遠遠超出了人們的想象。就連全球最大網上圖書零售商亞馬遜都不曾料想到,其2007年只為拉動網上圖書銷售推出的Kindle電子書閱讀器,竟然會為兩年後的IT市場打開一片新藍海,創造出堪比苹果的銷售奇跡。
年初舉行的第43屆全球消費電子展也幻化成電子書閃耀的舞臺,2009年瞬間爆發的電子書無疑成為消費電子市場的翹楚。
據研究機構Forrester預測,2010年美國電子閱讀器的銷量將會由去年的300萬臺飆昇至1000萬臺。但是,此前國外電子書市場的火爆程度卻並未在國內市場馬上就立竿見影。
國內市場曲高和寡
其實,中國市場推出國產電子書產品時間並不比亞馬遜的Kindle晚多少,甚至更早。比如方正2003年就推出過電子閱讀器,漢王也只是比亞馬遜晚一年做電子書。
但為何電子書在國內市場就未能復制上網本迅速普及的神話呢?
事實上,直至今天,市面上國產電子書品牌依然寥寥可數。記者在京東商城等數碼網購站點上僅搜索到為數不多電子書的產品記錄,知名品牌只有漢王、翰林、易博士等幾家,甚至具有電子書功能的手機、電子詞典、點讀機之類的雜品也充斥其間。
並且,目前市場上電子書價格普遍較高,基本還屬於高收入人群的電子玩物或禮品。盡管功能最簡單的電子書不足千元人民幣就可以買到,但更為主流的,如擁有手寫識別、讀卡器、Wi-Fi接入並能連接更多網上圖書的中高端電子書要賣到近3000元,再高端的賣到5000元。『太貴了!』是消費者面對電子書發出的最多聲音。
另外,上游屏幕供應也面臨資源搶奪的問題。目前,全球逾九成的電子書閱讀器顯示屏幕都是采用電子紙制造大廠臺灣元太科技旗下的E-Ink電子紙顯示技術。興於上世紀80年代前後的電子紙,是一種適於閱讀的全新顯示技術,具有超薄輕便、可彎曲、超低能耗等特點。與液晶顯示屏相比,這種電子墨水的優點在於省電、能耗低、無需背光源、可在陽光下閱讀等。上游屏供應如此一家獨大的局面,必然使國內品牌面臨與全球品牌爭搶屏資源的情況,屏材料的成本價格也因此居高不下,小品牌搶屏更是比較困難,一定程度阻礙了電子書的快速普及。
屋漏偏逢連夜雨,標准電子書市場還受到來自低端產品或者其他包含此項功能的產品的衝擊,比如智能手機、采用單色TFT液晶面板、類似電子詞典的產品,一些MP4也改頭換面以電子書為名銷售。市場的魚龍混雜都影響了人們對電子閱讀的觀感。就連品牌電子書也非完美無缺,明星產品Kindle被指下載速度有時不夠令人滿意,翻頁速度也不甚理想。
況且,電子書的內容產業鏈也處於摸索階段。業內人士介紹,移動版權的重要性也只是在近年纔被人們重視起來,而很多電子書的版權協議中只涉及紙質出版版權或網絡刊載版權。電子書廠商不僅要負責生產,還要負責內容建設,在背後利潤來源和分成模式未定的情況下,如此大的投入,讓很多企業對電子書市場猶豫不決。
不過,2010年開始,隨著更多企業的加入,國內電子書市場或將迎來破冰之局。
市場門檻亟待拉低
以亞馬遜、苹果、索尼這些知名企業為首的國際品牌繼續在積極推動全球電子書市場的快速成長,包括內容版權定價模式的探索也走向多樣化。國內IT企業也在隨著這股熱潮湧入市場。
2010年,聯想、神州數碼等廠商或推出自有品牌的電子書,還有一些新興且很有實力的企業也欲在今年大展拳腳。『我們的電子書產品研發進展很快,目前已進入量產階段,而隨著市場前景日益明朗,公司規模和人纔需求都必然快速增加。』上海易狄歐電子科技有限公司(以下稱易狄歐)創始人丁輝文表示。
盡管亞馬遜一直不願公布Kindle確實的銷售數據,但其引發的市場卻讓更多的國內企業願意投身一試。易狄歐CEO丁輝文便是其中的一個,他不僅毅然離開SEMI(國際半導體設備及材料協會)中國區總裁的位置,而且在上海張江集團的鼎力支持下,拉來原知名手機芯片商展訊集團負責研發的副總經理李曉輝、負責銷售的原執行副總周承雲以及原摩托羅拉半導體臺灣總經理楊明炯等產業人士,一起在去年2月創辦易狄歐,進入專業電子書市場。通過集合幾人多年的產業上下游資源,纔成立一年的公司已與元太、運營商、出版商等建立了密切合作關系,以良好的產業資源優勢實現了從研發到電子書產品的量產。
此外,日韓系、中國臺灣系等終端廠商也將在2010年進入中國內地市場。『中國電子書市場蘊藏著上萬億元人民幣的規模。』丁輝文談起電子書很興奮。他認為,『技術革新引發全球閱讀革命,電子油墨技術的成熟,使電子書閱讀體驗提昇很大,更易被消費者接受;而中國出版產業改革契機都將給電子書市場的快速成長帶來機會』。
品牌廠商卯足了乾勁,山寨企業也沒錯過商機,這讓價格高居不下的電子書走向了『低門檻』。據相關報道,電子書技術含量並不高,有山寨廠商甚至放言僅用2天就能做出原型機,『電子書的關鍵部分就在E-ink屏幕,至於其他部分並無任何技術含量可言,CPU基本都是三星的,系統多是WinCE、Linux,把MID產品方案稍作修改,模仿亞馬遜產品開模就可以了。』
在一些電子產品集散地,許多不知名的電子書產品已跌破千元,並自稱采用E-ink屏。
被品牌廠商視為難以繞過的電子紙屏采購、內容版權等問題卻通通都被山寨廠商逐一破解。元太的E-ink屏拿不起(成本佔電子書的35%?50%不等)、拿不上,他們可以用單色液晶面板代替,其顯示效果類似電子辭典。還可以采用彩色液晶面板代替,如同MP4產品。內容又如網友戲言——『我自己就能解決』。
中國豐富的圖書出版市場,讓大量圖書資源充斥網絡。就算山寨廠商解決不了版權,用戶也能自己想辦法解決。這些因素讓山寨產品價格可以做到不足千元,幾百元產品更比比皆是。
另外,隨著國內市場興起,水貨渠道也不會錯過這股電子書的浪潮。丁輝文向《互聯網周刊》記者坦言,海外公司的產品被水貨市場以低價方式帶入中國市場,像亞馬遜和索尼的產品,水貨基本上在2000元左右,比他們的產品略為便宜。但水貨沒有增值稅和售後服務,若通過正規渠道進來,價格肯定沒有競爭力。
產業所擔心的上游屏資源,也將隨著友達投資Sipix技術、鴻海集團200萬美元投資進入電子紙生產市場而改變元太一家獨大的格局。
據研究機構Display最近一份報告稱,2010年中國的電子閱讀器銷量將從2009年的80萬臺躍昇至300萬臺,達到全球市場的20%。『競爭加劇,一旦價格下降到1500元左右,就會有更多的白領消費;降到1000元以內時,電子書完全可以在教育市場普及,甚至替代原有的紙質課本。』丁輝文指出,『目前全世界都在研究電子化課本的可行性,中國也不例外。』
山寨廠商的加入讓品牌廠商迫於壓力尋找更多的降價空間,電子書市場必然會如同上網本、手機之類也充斥著高中低端價位的產品,包括山寨產品。但豐富的品牌和產品選擇會讓市場快速啟動起來。
用戶掌握市場選擇
2010年,隨著產業上下游的推動,終端產品的豐富和多樣性必將讓市場競爭更為激烈。
面對山寨的競爭,品牌電子書在顯示屏上率先體現了優勢。據丁輝文介紹,像他們這類品牌企業都是采用E-ink電子油墨技術的顯示屏,與替代品液晶顯示相比,電子油墨顯示無閃爍、無輻射,即使在強光下閱讀也一樣輕松,與紙質書異曲同工。而電子油墨技術耗電量極低,充一次電,可以看15天左右。
不僅如此,多數國產廠商也力爭在功能或產品定制上做出差異化。比如,2009年9月,創辦僅半年之久的易狄歐就推出了第一款電子書產品,同時也是國內第一家將TD-SCDMA技術加入到電子書中並量產的企業。3G、Wi-Fi、藍牙等一系列無線交互技術應用更是讓真正的電子書產品實現機器與機器之間互通互聯。
各個廠商產品設計定位的差異化同樣讓用戶有了較多選擇。比如漢王在手寫和軟件,預裝書、配置獨有的漢王筆等方面更突出;艾利和產品設計以時尚外觀為主要賣點;方正是依照不同芯片和系統推出相應產品;而以首開互聯互通(即通過Wi-Fi等交互技術,實現機器互通)先河、翻頁速度快、世界最薄等特點見長的中高端品牌易狄歐,為其產品EDO602電紙書設計了6英寸大屏幕,全鍵盤輸入,輔以1700元的適中定價,讓其相對國內普遍的5.5英寸屏電子書具有性價比優勢。
也正是差異化定位纔讓各個國產企業在眼看到來的終端市場競爭中立於不敗之地,但市場的成功最終還是要由用戶來決定。為業界擔懮的內容格式、版權等問題其實都不是阻礙市場發展的最終因素,相反,取得成功的Kindle表明,在設計、功能、定價、服務等方面最能貼合用戶的產品纔能贏得市場。
有業內人士評論,Kindle的成功在於它抓住了一個小眾人群的心理:讀書之人本能排斥電子屏幕的感覺,手機屏太小,讀完一本書絕對是忍受而非享受;電腦屏雖大,但外界光源直射易反光,長時間閱讀會令眼睛疲勞。因此,貝索斯認為『我要的是一本書,而不是一臺電子設備。』日光下不反光,暗處不晃眼,紙張紋理和油墨凹凸感,Kindle保護了傳統的閱讀習慣,改進而不是取代。Kindle在閱讀體驗方面第一次達到了接近傳統書籍的驚人水准,其外形和重量都與一本平裝書相仿,更大的誘惑是,用戶可以在美國境內任何地方、任何時間以9.99美元超低價、在60秒內買到任何想看的書和報刊及無線下載服務。
面對充滿誘惑的電子書市場,越來越多的企業已開始蠢蠢欲動。如何在無序的市場競爭中殺出一條血路,易狄歐從成功者中尋找啟發和突破:產品要既能鏈接WEB,又能鏈接WAP,甚至通過預設的第三方應用程序接口提供豐富的第三方應用程序。在眾多國產廠商苦惱於產品定位之際,手握電子書手寫技術、電源管理、無線通信、互聯互通等方面21項發明專利的丁輝文和他的易狄歐團隊想的卻更遠,甚至想將電子書做成『物聯網的終端』。
目前,國內電子閱讀器的主要玩家,仍停留在賣硬件的階段。因此,電子閱讀器的內容不夠豐富,資訊不夠新穎等問題一直存在。打開某品牌電子書的圖書目錄,大量的充斥著過時的老書,以及偏門的圖書。讀者如果要閱讀最新的圖書,只能在網上搜索或者下載盜版書籍。易狄歐在成立之初,就關注到了這個問題,於是加強自身互聯網化的能力,集中力量打造自己的網上書城,並且,大部分產品內嵌TD上網模塊或者Wi-Fi功能,使得上網能力與電子閱讀兩大功能有機結合。這種互聯網的思路,大大改變了國內硬件廠商電子閱讀器的概念。
在創新一代,電子書也急需進入3G時代。相比以液晶顯示為特征的第一代閱讀器和以電子墨水(E-Ink)為特征的第二代閱讀器,以易狄歐電子書等為代表的第三代閱讀器更加關注和強調了互動和集體閱讀的特點,突破了單機和個人閱讀的傳統模式,具備了便捷的互動功能,讓用戶輕松實現互動式工作學習和娛樂休閑。這種互動和分享的概念,大大拓展了電子書產品的外延:從簡單的時尚產品和商務禮品,擴展到報刊雜志訂閱、教育行業的電子教學以及政府無紙化辦公領域。差異化的定位,將大大延長電子閱讀器的產品生命周期,幫助自身和行業走得更遠。
相對未來的設想,丁輝文對眼前更為樂觀,『2010年對我們來講將是迅速提昇銷售額、市場全面打開的一年。』他認為,今年電子書市場價格會降到1000?1500元之間,進入白領市場。到2011年,電子書價格將會降至千元以內。