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為廣泛收集手機消費者的意見,客觀評價相關品牌的消費者滿意度水平,促進手機企業改進質量完善服務,2009年第三季度,中國消費者協會組織開展了手機消費者滿意度測評工作。調查方式為計算機輔助電話訪問,經過對10多萬名消費者訪問,最終完成有效樣本5262個,覆蓋全國29個省、自治區、直轄市(寧夏、西藏除外)。測評工作依據中國消費者協會委托中國人民大學研究開發的《中國消費者手機滿意指數測評規范》開展,對消費者滿意指數、消費者忠誠指數、感知質量指數、感知價值指數、消費者抱怨指數、品牌形象指數、消費者預期指數等進行了測評。同時,還針對消費者對手機的消費需求、購買習慣、對改進手機服務及質量的期望以及對3G手機的購買意願等進行了調查了解。
一、測評對象
本次測評共有9個測評對象,其中,選擇市場佔有率位居前列的8個手機品牌作為獨立測評對象,分別為諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛、聯想、天語、LG、金立。其他手機品牌不進行單獨測評,而是綜合成一個測評對象,稱為其他品牌。本次測評成功訪問諾基亞手機消費者1130個、摩托羅拉手機消費者692個、三星手機消費者658個、索愛手機消費者533個、聯想手機消費者507個、天語手機消費者303個、LG手機消費者251個、金立手機消費者295個、其他品牌手機消費者893個。
二、測評結果
(一)全國手機行業消費者滿意指數為72.2
2009年度全國手機行業消費者滿意指數為72.2分。從9個測評對象的得分情況看,8個獨立測評對象的滿意指數得分遠高於其他品牌,諾基亞手機消費者滿意指數最高,達到76.7分,摩托羅拉手機消費者滿意指數74.1分,三星手機消費者滿意度73.3分,金立手機消費者滿意指數72.1分,索愛手機消費者滿意指數72.0分,聯想手機消費者滿意指數71.4分,天語手機消費者滿意指數69.1分,LG手機消費者滿意指數66.9分,而其他品牌消費者滿意指數較低,為64.8分。
(二)消費者對手機質量的預期高,感知質量和感知價值相對較低
調查測評結果,消費者在購買手機前對手機的質量和要求預期比較高,達到84.3,但實際使用後感知質量為74.7,比預期低了9.6分,而消費者的感知價值僅為65.5,處於較低水平。各測評對象比較,消費者的感知質量和感知價值相差較大。
(三)消費者對手機品牌形象評價差異大
調查測評結果,我國消費者對手機品牌的品牌形象評價較高,手機行業的品牌形象指數達76.5。各測評對象之間的品牌形象指數存在一定的差異,最高與最低相差21分。其中諾基亞的品牌形象指數最高,為84.6,摩托羅拉和三星的品牌形象指數位居二、三位,分別為79.8和79.3
(四)多數品牌消費者忠誠度不高
我國手機行業消費者的忠誠度不高,消費者忠誠指數僅為61.3。各獨立測評對象除諾基亞的消費者忠誠指數較高,達到77.0以外,排列第二名的三星為61.5,其他7個測評對象的消費者忠誠指數均在60分以下。
(五)消費者對手機有諸多不滿,期待廠家改進
消費者對於手機不滿意的方面主要集中在手機質量、功能特性、外觀設計、維修服務、手機操作和價格等幾個方面。
1.手機質量是消費者關注的重點,其中電池待機時間短最為突出
根據測評結果,消費者不滿手機質量的情況相對突出,25.2%的手機消費者表示對手機質量不滿意。具體而言,手機消費者中12.6%對電池待機時間短不滿意,6.1%對通話效果差、揚聲器故障不滿意,5.1%對白屏、死機、自動重啟不滿意,3.5%對反應速度慢、同步故障不滿意,其中,電池待機時間短是消費者最不滿意的方面。
2.手機功能仍有不足,外觀設計尚待改進
目前,雖然我國市場上手機品牌繁多,新款、新品層出不窮,功能不斷花樣翻新,但消費者仍對手機功能和外觀設計仍存在不滿。在本次測評中,9.7%的消費者對手機的功能特性不滿意,具體而言,6.4%的消費者對手機功能不全不滿意,1.7%的消費者對手機功能不實用不滿意;同時,7.2%的消費者對手機外觀設計不滿意,具體而言,3.3%的消費者對外殼形式設計不美觀不滿意,2.2%的消費者對外殼材質差、易磨損掉色不滿意。
3.手機消費者抱怨率處於較高水平,手機售後服務亟待提高
根據測評結果,2009年全國手機消費者抱怨率為25.3%,處於較高水平。盡管不同品牌手機消費者抱怨率差異明顯,但總體而言都處於較高水平,企業應加以重視,積極改進,降低消費者的不滿和抱怨。
調查表明,消費者在對手機購買、使用各環節的質量評價中,對『手機廠家售後服務』打分偏低,僅有6.9分(10分制),明顯低於得分較高的『滿足消費者要求』(8.6分)、『手機通話質量』(8.2分)、『手機使用方便性』(8.2分)、『手機專賣店服務質量』(8.1分)等,說明手機售後服務仍亟待提高。
(六)消費者最傾向在手機專賣店購買手機,最關注質量
調查表明,有89%消費者的手機屬於自購,其中24%是在本品牌手機專賣店購買,22%是在手機連鎖店購買,22%是在大型電器賣場購買,14%是在綜合商業零售場所購買,13%是在通信營業廳購買,3%是在網上購買。在所有的被訪問者中,有48%的消費者未來更傾向於在品牌手機專賣店中購買手機。而在影響消費者購買決策的各因素當中,質量位居第一,其次是功能、外觀、品牌、價格,而廣告或明星代言居最後一位。
(七)面對3G,約有五成消費者有使用3G技術的意願
調查表明,有39%的消費者明確表示對3G網絡服務的新功能很感興趣,近期會考慮更換手機,購買3G手機,有9%的消費者表示目前已經在使用3G手機。這一調查結果說明,我國3G手機和3G網絡服務市場前景良好。
三、意見和建議
當前,我國正處於消費結構昇級階段,中國消費者協會倡導全社會要從維護消費者權益、致力於改善消費市場環境入手,提高消費信心,引導消費者消費,擴大內需,為促進我國經濟平穩較快發展服務。為此。結合本年度手機消費者滿意度測評情況,提出以下意見和建議:
(一)手機企業進一步提高產品質量,讓消費者使用上品質優良的手機
雖然近年來我國市場上手機產品質量不斷提高,但調查結果顯示,消費者認為手機質量仍有不足,而在影響消費者購買決策中,質量仍是最受消費者關注的因素。手機企業應從提高手機電池待機時間、改進通話效果、提昇反應速度、減少各種故障等方面入手,切實提高手機質量,將品質優良的手機奉獻給廣大的手機消費者,將大大減少消費者不滿並明顯提昇消費者滿意度,從而促進手機產業快速、健康發展。
(二)完善手機功能,改進外觀設計
調查結果顯示,消費者對手機功能、外觀設計不滿較多。盡管我國市場上手機的功能特性、外觀設計已取得了長足的進步,但仍不能滿足日趨成熟的消費者的需求,這就對手機生產企業提出了更高的要求,不斷提高技術水平、拓展設計觀念、深入了解消費者心理,推陳出新,生產出功能完善、美觀實用的手機產品,以滿足消費者需求。
(三)手機企業要加強和改進售後服務質量,進一步提高手機消費者的滿意度水平
調查結果顯示,消費者對手機的抱怨率較高,同時,消費者對手機售後服務評價偏低。售後服務是影響消費者滿意度感受的重要因素,對消費者的忠誠度也產生直接的影響,手機企業應強化責任意識,改進服務質量,維護好售後服務環節消費者的權益,努力提高消費者的滿意水平。
(四)加快完善3G手機及網絡軟硬件配套和服務,培育良好的市場前景
調查結果顯示,面對新興3G技術,有近四成消費者近期會考慮將手機更換為3G手機,有將近五成的消費者願意使用3G技術,預示我國3G市場前景良好。面對消費者良好的消費意願,建議手機生產廠家和運營商應加快完善軟硬件和服務配套,開發生產質量穩定、功能適用的3G手機,提供信號流暢、收費合理的3G網絡服務,滿足消費者的消費需求,保護消費者的消費意願,建設良好有序發展的新興3G市場。