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中國家電市場調查研究課題組陸刃波
2010年中國洗衣機行業進入高度活躍期,中外洗衣機制造企業紛紛通過發布新品、新戰略甚至發動價格戰的方式爭奪中國洗衣機市場的話語權。利潤相對較高的滾筒洗衣機市場,更是成為中外洗衣機制造企業鏖戰的高地,一時間風雲激蕩、備受業內關注。然而繁華的背後折射出的卻是令人堪懮中國洗衣機行業現狀——產品同質化日趨嚴重,品牌影響力與技術創新能力較弱。
然而,在經歷了2010年上半年的市場角逐之後,中國本土洗衣機品牌如何在同質化競爭中尋求突破?洗衣機企業怎樣纔能拼搶市場的同時,提昇品牌形象、避免品牌形象受到損傷?這些問題都值得深思。
滾筒漸成主流 產品同質化明顯
在一二級中國城市市場,洗衣機正面臨大規模昇級換代周期,功能單一的中、低端洗衣機已經無法滿足中高收入家庭的需求,高端洗衣機逐漸受寵。其中滾筒洗衣機更是憑借變頻、智能等各種領先技術迎來突破性發展,儼然成為洗衣機消費的主流趨勢。
中外洗衣機企業發展的重心也早已轉移至滾筒洗衣機之上,2008年以來,西門子、松下、三洋、LG、三星、惠而浦、海爾、美的、小天鵝等中外洗衣機廠家相繼調整營銷策略,把滾筒型號列入主推產品行列。美的更是在今年3月份發動『滾筒低價普及風暴』,5.2公斤容量的滾筒洗衣機僅售1499元,將滾筒洗衣機的價格拉到了生死線,也在短期內推動了滾筒洗衣機市場份額的快速增長。
據我們專家課題組深入調查發現,自2009年12月,一直在份額上佔弱勢的滾筒洗衣機認知比例驟然上昇,2010年上半年滾筒洗衣機的認知比例達到了45.3%,大大縮短了與波輪洗衣機的差距。預計在今年下半年,滾筒洗衣機將超過波輪,佔據絕對優勢地位。
隨著滾筒洗衣機的一路高歌猛進,整個國內滾筒機市場已經進入中外品牌強勢角逐的混戰時期,市場上的洗衣機產品同質化現象嚴重:各洗衣機產品在價格、外觀、技術、工藝和服務等方面的差異性越來越小,排他性競爭力不強。可以說,同質化競爭正逐漸成為困擾洗衣機行業的一大問題。
從中國近年來家電產業發展特征上分析,市場增長潛力大、產品同質化嚴重的領域就越容易發生價格戰,同質化趨勢加劇的洗衣機行業也難免價格戰的洗禮。今年美的洗衣機率先發動價格戰,之後海信、海爾、三洋、三星、LG甚至西門子也相繼跟進,采取部分型號洗衣機產品降價促銷手段。
筆者認為,雖然低價策略在一定程度上刺激了消費市場,但對成熟的市場只是暫時的『興奮劑』。因為在一、二級城市市場,普及型洗衣機產品的增量正逐步放低,在更新換代等需求下,二次購買、三次購買者居多,這些消費人群更加看重產品的功能和品牌而非價格因素。因此,未來洗衣機的增長方向將會是一些品牌影響力大、技術含量高、差異化強的產品,單純的低價優惠則越來越難以打動消費者。不僅如此,頻繁的降價行為還會使整個行業的利潤大幅降低,並難以避免地出現產品質量下降以及服務質量縮水等現象。
因此,要想實現行業的突破,單純依靠降價促銷是不夠的,品牌塑造與產品差異化纔是關鍵所在。洗衣機企業要想發展就必須避免『短視』,樹立長久的企業經營戰略,打造個性化產品與服務,從而在眾多品牌中脫穎而出。
鑄就品牌影響力 突破同質化重圍
觀察整個洗衣機行業不難發現,實力雄厚的洗衣機品牌無一不是通過品牌影響力和技術創新能力而主導市場,因此,眾多洗衣機企業若要打破同質化的行業現狀,需要形成自身獨特的品牌特征,纔能夠在未來的市場競爭中處於更加有利的位置。
在品牌塑造與品牌建設方面,中外洗衣機品牌在近年來都有所建樹。本土洗衣機品牌中,海爾、小天鵝、美的作為主要代表成就突出。其中,海爾洗衣機憑借『淨界』、『領袖』等系列洗衣機,為增加產品溢價力添分不少;而小天鵝依托『衣諾』、『智臻』系列洗衣機,走高端路線並初顯成效;美的則在推動滾筒普及風暴的同時,也推出了高端變頻波輪洗衣機,提昇市場綜合競爭力。
在外資洗衣機品牌中,西門子、松下、三洋在中國市場的表現相當突出。作為滾筒洗滌技術的發明者,西門子一直領導著歐洲滾筒洗衣機市場,從發明世界上第一臺全自動洗衣機、第一臺冷凝式乾洗機,到首次將電子控制的語音系統應用於洗衣機產品,始終保持著自身的技術優勢。在中外洗衣機市場,西門子一貫奉行高端路線,在消費者心中留下了用材考究、做工精細、品質優良的品牌形象。盡管較於本土品牌而言同規格西門子洗衣機的價格要高出許多,西門子依然贏得了大量中國消費者。需要指出的是,今年美的洗衣機掀起降價風暴之後,西門子也對旗下多款產品進行了降價促銷,這就使得西門子在收復市場份額的同時,也面臨著品牌形象受損的風險。
相對於西門子在滾筒洗衣機方面的『深耕細作』,松下的產品線則較為齊全,在波輪和滾筒領域均有多年的研發經驗,並且定位高端,堅持走『雙高路線』。紮根中國本土,松下洗衣機的品牌影響力和品牌忠誠度都非常穩固。三洋在打造品牌影響力方面也不遺餘力,近期又發揮其變頻電機的先天優勢,發布變頻戰略,進一步提昇其品牌競爭力。
從總體而言,品牌影響力是外資洗衣機品牌長期累積的優勢,也是本土洗衣機品牌的『短板』。因此,在品牌溢價力方面,本土洗衣機品牌也弱於外資洗衣機品牌。從2010年上半年洗衣機企業銷售數據上可以看到,本土洗衣機品牌佔據60%以上的市場份額,但是由於整體均價較低,利潤空間較小,只是實現『薄利多銷』;而以西門子、松下、三洋、LG、惠爾浦等為代表的外資品牌陣營雖然合計市場份額不足40%,從表面上看並遠遠沒有本土品牌的成績『好看』,但因其擁有較強的品牌溢價能力,在高端市場的利潤空間相對較大。
筆者認為,打破同質化、提昇品牌力已經成為本土洗衣機企業亟需攻破的壁壘,並需要從四個方面著手:一,找准差異化,在產品結構、性能、外觀等方面突出產品個性;二,苦練內功,形成自身的核心技術優勢,避免成為市場裡的『模仿者』與『跟風者』;三,重視產品質量,避免因為質量問題而對品牌造成傷害;四,了解市場需求,避免大量同檔次、同風格的產品充斥在同一層次的消費市場,出現局部供大於求的現象。