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中國互聯網用戶每天的上網時間約為10億小時,是美國用戶的兩倍以上——到2015年這一數字將超過20億小時。這將帶來各類網站和電子商務的下一波增長。
這是波士頓諮詢公司(BCG)近日在中國的12個城市采訪了將近2000名14歲至55歲的用戶得出的結果。波士頓諮詢公司北京代表處資深合伙人麥維德(David Michael)告訴《第一財經日報》,這從根本上改變著中國的經濟和社會,也給企業帶來了無限商機。事實也證明,中國人正越來越多地通過網絡進行商務、交友、娛樂等活動,包括購物、產品搜索、廣告瀏覽、購買增值服務等。
農村市場的下一波浪潮
這是兩個區域中國網絡生活的真實寫照:
生活在北京的劉峰今年26歲,他的年收入約為60000元人民幣,足夠他租房和購買一系列數字化設備:一臺品牌筆記本電腦、一臺數碼相機、一部手機和一部MP3播放器。除了工作時間使用電腦,這些設備幾乎使他每時每刻都處於在線狀態。
另一個例子是來自黑龍江農村的高三學生馬超,這個只有他一個孩子的家庭年收入約為3萬元。盡管他的父母不能為他購買電腦,而且他的手機也不是高端產品,但卻不妨礙他上網。小超通過手機向在線的好友發送信息,並且空閑時間會到網吧上網。他每月的生活費是280元,其中一半花在了數字通訊和娛樂上。
『雖然分別位於城市和農村,但我們調查發現,過去三年中,滿足劉峰和馬超需求的是相同的幾家公司,比如騰訊QQ、新浪網。』 麥維德說。這個例子說明,中國用戶最突出的特點是通過互聯網進行通訊和娛樂的比例大大超過其他國家。例如,超過80%的中國數字化消費者使用即時通訊(IM)、在線瀏覽新聞並在線聽音樂或下載音樂。四分之三的用戶在線獲取視頻內容,超過50%的用戶使用搜索引擎並在線玩游戲。
在過去三年中,中國數字化新世代發生了翻天覆地的變化,數字化設備和互聯網在不同級別的城市和農村地區快速普及。波士頓諮詢公司調查發現,中國網民數在2009年達到3.84億,超過美國和日本的總和。預計這一數字到2015年將增加到6.5億以上。到2015年,預計互聯網的滲透率將從目前的29%增加到接近50%,在中國廣大的農村人口中滲透率接近40%。
麥維德指出,雖然農村地區只有16%的家庭有電腦(像北京和上海等一線城市居民中70%有電腦),但超過一半以上的農村網民去網吧上網(城市網民的這一比例在38%)。電腦公司開始越來越多地研究農村用戶上網習慣的變化,作為推動業務增長的來源。
35歲以下人群成數字消費主流
雖然接觸互聯網的人群年齡范圍一再擴大,但波士頓諮詢公司調查發現,中國大部分數字化消費來自35歲及以下人群,佔中國網民的73%,並佔中國全部上網小時數的80%以上。麥維德解釋說:『企業要想發掘這一趨勢帶來的潛力,深入了解這些群體的動機和行為至關重要。』
『娛樂和通訊成為中國年輕網民最重要的兩項網絡需求。』 麥維德說。
中國網民最顯著的習慣之一是,與使用電子郵件相比,更喜歡發送即時消息。例如,中國87%的數字化用戶上網發送即時消息,而上網發郵件的比例僅為53%。
『中國也是在線音樂、視頻和游戲使用率最高的國家,在線瀏覽新聞佔比(低於日本)位居第二。可獲取的內容是推動網絡娛樂活動的一個主要因素,網民可以通過視頻和音樂網站獲取大量的網絡媒體內容。』
此外,網絡平臺也可以使數字化用戶實時收看重要活動。例如,中國的NBA球迷通常更喜歡上班時在線觀看比賽的直播,而非事後在晚上通過CCTV觀看轉播。快速訪問的另一個因素是,中國的網民在共享網站上傳新內容的速度,比通過傳統媒體渠道傳播內容的速度要快很多。
而網絡游戲是另一種越來越流行的娛樂形式。
『大學生、年輕的白領、十幾歲的青少年、年輕的玩家和活躍的中年人,是網絡消費的主要構成力量。』 麥維德總結說。
數字化巨頭逐漸崛起
在中國的數字消費者中,80%的人使用即時通訊工具(IM)、在線閱讀新聞,並且在線聽音樂或下載音樂。四分之三的用戶觀看在線視頻,超過50%的用戶使用搜索引擎、玩網絡游戲。這就是中國網民的狀態。
此外,從波士頓諮詢公司的數字看,2009年有大約8%的中國人開始網絡購物,2006年這一比例僅為3%。到2012年,中國參與電子商務的人數將佔總人口的19%。目前在線交易總額達370億美元,預計到2012年,這一數字將超過1000億美元。
由於這些不斷增長的數字,也造就了數字巨頭公司——最突出的就是騰訊。
基於對中國消費者習慣和需求的深入了解而建立起業務帝國的數字化巨頭不止騰訊一家,中國的數字化巨頭還包括百度(市值為240億美元)、阿裡巴巴(市值為100億美元)、攜程旅行網(市值為50億美元)和新浪(市值為20億美元)等。三年前,這些企業與外資或本土競爭者相比,均未佔據明顯主導地位。隨後便出現了決定性的轉變,到2009年後這些企業都佔據了主導地位。
『中國正處於一個轉折點,消費者在跨越信任和便捷的門檻——交易每增加一筆,使用電子商務的衝動就越強。』 麥維德稱,『這些特征對傳統零售商的潛在影響不可低估。很多傳統零售商開始認識到淘寶賣家越來越多地依賴低價競爭,或是延伸到傳統零售商很難覆蓋的不同地理區域,比如較小城市和農村地區。』
BCG北京辦公室董事經理周園表示:『很多以消費者為導向的在華跨國企業對中國消費者的媒體和購物行為仍持過時觀點,未能調整其市場開拓戰略以反映數字化消費模式的變化。』了解中國不同數字化消費群的潛在需求和品位將在與消費者進行有效溝通的過程中發揮至關重要的作用。未能做到這一點的企業將面臨巨大風險,很可能會失去世界最重要的增長市場之一。