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Zara終於開始涉足電子商務了。
這個西班牙低價時裝巨頭,於9月2日在六個歐洲國家開設了網上商城,希望借助新渠道促進公司的銷售業績。
據悉,首批登陸的國家包括西班牙、德國、法國、意大利、葡萄牙和英國,Zara在這些國家的銷售額佔到其總量的40%。
在網上『叫賣』之前,Zara已著手進行了大量的准備工作。與其他時裝業零售商相比,Zara擁有更多的Facebook追隨者,其在Facebook推出的網頁眼下共吸引了440萬粉絲,專門介紹品牌時裝的iPhone應用程序也被下載了兩百萬次。在此基礎上,它的官方網站去年共錄得3350萬次訪問。
市場調查機構尼爾森最近在55個國家進行的一次調查表明,在網民熱衷購買的商品中,服裝名列第二,僅次於書籍。在英國,接近10%的服裝銷售都通過網絡進行。照此推理,活躍於網際的Zara應該是發展電子商務的先行軍。
事實上,在Zara之前,各大時尚巨頭便開始爭相搶跑互聯網業務。世界第二大的服裝巨頭,美國GAP集團在8月12日將其網購業務從美國擴展至其他55個國家,並承諾在今年底將網店增加至65個國家。此外,世界排名第三的瑞典H&M集團早在1998年便開通了德國等七個國家的網上銷售,並在近期計劃進軍另一龍頭市場——英國。
從這個角度看,Zara似乎有些『步人後塵』。
據業內人士估計,去年西班牙的線上服裝銷售量只佔全年電子商務營業額的2.5%,在法國也只佔到5.6%。盡管西班牙的另一低價時裝品牌Mango早在2000年就開通了網購,但線上渠道的銷售額也只佔其總收入的1%罷了。總部所在國電子商務發展踟躕,決定了電子商務現階段只是Zara的一種補充渠道。
此外,Zara做網購還需考慮品牌覆蓋率的問題。公司希望在歐洲試水後,官方網店能擴展至品牌實體店所在的全球77個國家。但事實上,Zara在歐洲赫赫有名,在更多新興市場還處於建立品牌形象的初級階段,也還處在渠道開拓的初步階段。如果將銷售遷移到網絡,是否會影響到線下渠道的開拓與管理?
以中國為例,Zara進入中國市場為時不久,在國內的消費群體仍偏小眾。這個時候,公司更希望消費者『享受到門店的購物體驗,建立品牌形象』。因此,也不難理解Zara目前為何僅開通歐洲幾國電子商務平臺。
事實上,即便在歐洲市場,Zara的新渠道要滲透仍然面臨著不小的挑戰。Zara的期望是,網上渠道和實體店能夠同步更新產品,因為其一周一換款的模式十分契合網購消費者的心理。
但現實的難處是,大部分電子商務網站目前仍然承擔著清理庫存或甩尾貨的職能。換言之,電子商務的特性依然是低價或折扣。MMbuy購物網創始人林文欽就曾指出,『把傳統知名品牌原封不動地搬到網上去賣,傳統品牌在網上與實體渠道價格同步,結果銷量奇差無比;最後,網站往往成為了價目表,徒有其名。』
對Zara來說,公司同樣需要思考『虛實結合』的具體策略。比如,線上與線下渠道如何充分地互動?怎樣避免線上渠道成為一種擺設?
『應該說,消費者不會因為有了線上渠道而不去實體店逛,很可能是在線上看中了某個款式,去實體店試穿後,最後在網上下單。』觀潮網創始人葉琦崢表示。值得關注的是,Zara允許消費者在網上訂購後,去附近的門店取貨。這在一定程度上也促進了線上線下消費的互相轉換。
除了渠道衝突外,Zara做網購的另一大現實挑戰就在於物流配送。要知道,對涉足『快時尚』的B2C公司來說,最重要的步驟就是理順渠道和配送。原先,Zara可能一周對門店補一次貨,開通網購平臺後,公司很可能改為『天天補貨』,這無疑會大大加重公司的物流負荷。試想一下,如果網購的物流效率還跟不上Zara一周換一款的速度,將是多麼可笑的事?