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開心網最近不太開心。5月下旬,因為無法忍受另一家公司推出和自己網站名稱近似的『山寨版』,將對方告上法庭,要求公開道歉並賠償1000萬元。
但更多的是,不少開心網的玩家開始質疑:買賣朋友做奴隸讓他挖煤賣唱,或是到好友菜園偷菜偷小豬,又或者給別人的車貼條來為自己賺錢……這些現實生活中所不容的『惡小』游戲,難道就是開心網的『開心邏輯』?於是,在『開心』了一年多後,有人『不開心』地悄悄退出。
在網絡社交日益發展的當下,我們選擇從對『開心網』發展軌跡的好奇關注,上昇到道德、理性與規范的范疇深入思考:其營銷模式的邏輯、抓住用戶的邏輯、繼續生存的邏輯都在哪裡?『開心』之後,人們得到了什麼,又失去了什麼?
加入邏輯:
狂轟濫炸只要我開心
你是如何加入開心網的?關於這個問題的答案,大同小異。
騰訊網產經中心總監林明軍在其博客上有這樣一段話———『從來沒有收到這麼多來自同一個網站的郵件。這些郵件號稱是我的好友邀請發出,其實都是開心網發出,凡是有MSN的人,我想幾乎都受到開心網的騷擾。如果你登記了你的MSN賬號和密碼,他們將有權限給你的所有好友發出邀請郵件。所以看到這裡其實你已經不難發現開心網的成功秘密了,這種推銷手法不是開心網首創,之前已經有很多網站使用過,在中國目前互聯網維權制度還不是很完善的前提中,大家只能「亂世出英雄」。』
2007年11月,開心網(www.kaixin001.com)的所有者———北京開心人信息技術有限公司成立。2008年3月,開心網上線運行。而後,人氣迅速飆昇。不少媒體報道,其注冊用戶量達2000多萬,瀏覽量每天7億,遠遠超過搜狐和新浪,被稱為『中國白領第一SNS(社交網絡服務,在網上與現實朋友和朋友的朋友交流互動)網站』。
誕生沒多久卻擁有如此不俗業績的背後,是開心網被不少人所詬病的『病毒式營銷』———就像中了病毒一樣,電子郵箱裡突然多出數十封以熟人名義發出的郵件,內容全是邀請加入的鏈接。那麼『病毒式營銷』是否是此類SNS網站擴大人氣的基本手段?記者聯系到了目前國內用戶數最多SNS之一的校內網創始人之一的王興。盡管對開心網不便評論,可他說:『口碑傳播對SNS來說確實很重要,但是不一定表現為狂轟濫炸式的好友邀請。例如,我參與創立的校內網在最初兩年並沒有使用好友邀請,一樣發展得很好。』
【點評】
狂轟濫炸式的好友邀請,不管你們是否開心只要我開心,這是一種藐視網民權利的流氓行徑?還是效果顯著的營銷創新?
在上海財經大學國際工商管理學院市場營銷系副教授曾曉洋眼裡,病毒式營銷本身是一種中性的傳播手段,只不過互聯網使其更迅猛、更公開,開心網之前,眾多網站利用過這種營銷方式,在法律上,也沒有任何相關禁令。
但律師楊鄒華卻認為,這種傳播方式隨意冒用他人名義,不僅在道德上存在可指責之處,更大的風險是:如果今天為了拓展影響力就盜用好友郵箱,明天是否會為其它利益而泄露相關信息呢?『很多人通過MSN、QQ等即時聊天工具邀請好友加入,網站很容易掌握大量用戶的賬號和密碼。當今網絡地位日益重要,網絡工具如電子郵箱等已經成為民事及商務活動的方式之一,但網站本身只是一個企業,缺乏社會以及法律的監管,個人資料的保護單純依靠自律。如果用戶個人資料被企業內部或外部有不良企圖的人盜用,會產生很多不良影響。』
開心邏輯:
好友不開心我纔開心
『開心網是一個社交網絡,通過它您可以與朋友、同學、同事、家人保持更緊密的聯系,及時了解他們的動態,與他們分享你的生活和快樂。』這是開心網首頁的基本介紹。
而開心網究竟以何讓人『開心』?記者一數,如今開心網已有近40種小游戲組件可以玩。較為常規的,有與朋友分享自己喜愛的音樂、電影、圖書,有通過一句話記錄或寫日記來分享心情;如果有些無聊,可以算算自己和另一個人的緣分,可以測試婚外情幾率和運程,可以在地圖上把紅旗插遍去過的城市,還可以就自己關心的問題發起投票做個小調查……『我最近又添加了「虛擬朋友」組件,就是在開心網上結交一個虛擬朋友,平時請朋友吃飯,無聊或郁悶時讓朋友陪陪我。』滬上某媒體副主編說,他加入開心網一年,至今每天還至少要花一小時上開心網。
不過,比較流行也最吸引人的開心網游戲還屬朋友買賣、爭車位和買房子偷菜。為了最大可能爭取用戶『開心』,開心網在游戲中摻雜的是若想錢更多、房子更大就要去好友菜地牧場去『偷』的邏輯,摻雜的是給好友車子貼條纔能為自己賺錢的邏輯,摻雜的是如果想表達自己的心意就去『非禮』好友的邏輯。『剛開始玩時,最開心的就是能買領導當奴隸。那時我每天晚上12點還不睡覺,就是等著買他,整一下再安撫一下,順道還能賺到錢。』在申城一家文化傳播公司工作的小岑說。
如此邏輯,是否意味著,現實生活中所不容的『惡少』在虛擬社區中反倒是被鼓勵的?『一次有個朋友突然在開心網上大罵,然後刪除了賬戶,後來纔知道,有人花錢買了隱身衣偷偷把她的車全部匿名舉報給警察。』小岑說。至於目前相對更火的在虛擬菜地種蔬果,也不可避免地成了一種競爭。有人防止菜被偷的提示語是『偷菜不得好死』,讓好友看了很不舒服;有人將所有好友菜地成熟的時間用電腦制表,到時間就挨個偷,讓偷菜收益最大化。『雖然我還沒到為此失眠神經衰弱的地步,但每天至少打開十幾次開心網,隨手偷一把,有時還真懷疑自己是不是人格分裂了,怎麼對這樣的惡作劇如此熱衷?』在一家外貿公司工作的小高自問。
【點評】
『讓好友不開心我纔開心』的開心邏輯,滿足了人性的短板?
上海社會科學院研究員王泠一認為,開心網設計的一些游戲,釋放了人性在日常生活中被壓抑的部分,成為以白領為主體的用戶在當下社會節奏快、壓力大的現實生活中尋找宣泄的出口,它的存在具有一定社會合理性,『在現實生活中的不如意,需要一個發泄的出口,這也反映了如今現實社會中精神產品供應的不夠豐富。』
上海市精神衛生中心主任醫師杜亞松說,不論是青少年還是成年人,都有一種好奇心,虛擬世界中會讓人去做一些和自己平時的標准不太一樣的事。確實,如果玩之有度,談不上『人格分裂』,但網絡的虛擬性並不意味著身處其中就可以隨意而為,置正常社會的價值觀與道德觀於不顧。在虛擬世界,行為同樣有底線,作為成年人,當然有責任也應該有能力判斷和修正自己的行為,但如果一個網站故意提供機會,讓人隨意進行人身攻擊等,這難道一點問題也沒有嗎?
堅持邏輯:
網上開心網下不開心
下跌,似乎總比上漲更迅猛———這是美國一位經濟學家在50多年前的話。在他看來,充足氣的氣球一旦戳破,就不會有條不紊地漏氣。在開心網中曾有一項題為『開心網最後的結局是什麼』的投票,結果,近二分之一的票投給了『逐漸被網友拋棄』。
在經歷了一年的迅猛發展後,盡管開心網還在堅持著自己的標語:『我們每天都在開心地進步著』,網站也在不斷推出新的小游戲項目,但對於眾多玩家來說,堅持還是放棄,這已經成為一個問題。
堅持著『開心』的人們,觀點清晰地分成了兩類。『玩也要有個玩的樣子,要認真,否則還不如退出。』復旦大學研究生小朱至今每天還要花個把小時在開心網上,樂此不疲地照顧著菜地、汽車和奴隸,就連快要論文答辯時也放不下。而更多人則是以每天幾分鍾的耗時把精力放在最捨不得的幾個游戲中,『好不容易纔有了自己的豪華汽車,有了自己的別墅,一年多的辛苦,怎麼能說刪就刪?』公司白領小章說,自己是『無意識堅持派』,『不知道這種堅持算不算一種病態?』
而在另一邊,早在去年五月就加入開心網的『資深玩家』小黃,最近選擇了堅決退出,把汽車、房子全部送人,徹底刪除賬號。『這個游戲開始讓我感到恐懼,尋「開心」後,是落下了工作、忘記和朋友打電話這樣的一大堆「不開心」,在某種程度上說,網站是把現實的朋友關系虛擬化,這太可怕了。』
開心網遇到的問題還不僅僅於此。如今,有些企業由於員工的『開心網癮』開始屏蔽開心網,還有來自新興迷你博客的挑戰,比如王興正在辦的飯否網。王興說,『飯否』的特點是隨時隨地記錄和分享,比SNS更簡單易用,例如他把剛剛結束的珠峰行所見所聞所感都通過手機第一時間發到飯否網上和用戶分享。
今年4月,30家企業負責人成立『反廬捨聯盟』(廬捨取『Loser』之音,指因沈溺虛擬社交類網站和各大網絡論壇等而影響工作、無心進取之人,主要指白領一族),聲稱要對抗甚至要懲罰『網絡廬捨』一族。該聯盟發起人黃相如在接受采訪時告訴,僅僅發起一個半月後,聯盟成員的數量就迅速擴大到近500家。
【點評】
讓白領們沈溺上網、不思上班是開心網的責任嗎?
南京大學網絡傳播研究中心主任杜駿飛也常登錄開心網,他認為用戶在SNS上的行為選擇,往往會在經歷過一系列的嘗試後,慢慢集中、沈淀下來,與其現實生活中的社交傾向趨於同質。在開心網上買賣奴隸、爭車位,其實並不是一種簡單的網絡迷戀,實際上是一種玩家的成就感。這個過程跟下圍棋,贏了人家一盤棋是同樣的道理。『沒什麼大不了的。』
但中國人早有『玩物喪志』的警句,誰也不能否認,一些青少年沈迷於網游不能自拔,跟游戲本身的誘惑力強很有關系。杜亞松認為,雖然很多人玩開心網的游戲,沒到不玩就會引發失落等身體或情緒上的體驗,尚未到成癮的地步,但也有一個度的問題。『打個比方,很多人喜歡打撲克,這並不算什麼,但如果喜歡到天天打,甚至要加上賭博的方式,游戲的性質就完全改變了,』杜亞松說,他並不主張在道德上給予網站過多的譴責,只是提醒玩家,『要更加關注自己的生活。 』